Die öffentlichen Kulturhaushalte geraten unter Druck, zugleich verschärfen sich die kulturpolitischen Auseinandersetzungen um Freiheit, Vielfalt und gesellschaftliche Relevanz von Kunst und Kultur. Kulturanbieter*innen stehen damit vor einer doppelten Herausforderung: Sie müssen ihre künstlerische Freiheit verteidigen und zugleich ihre wirtschaftliche Handlungsfähigkeit stärken. Die Antwort darauf kann weder im Rückzug des Staates noch in der Kommerzialisierung der Kultur liegen. Gefragt ist ein neues Selbstverständnis: die emanzipierte Kulturmarke®.
Die Zukunft der Kultur darf nicht von der Verengung ihrer Freiheit bestimmt werden. Eine völkisch-nationalistische Verengung des Kulturbegriffs bedroht Pluralismus, Kunstfreiheit und den offenen gesellschaftlichen Diskurs. Gerade eine demokratische Gesellschaft braucht kulturelle Orte, an denen unterschiedliche Perspektiven aufeinandertreffen, Widersprüche sichtbar werden und gesellschaftliche Gewissheiten infrage gestellt werden können.
Doch die Zukunft der Kultur entscheidet sich auch nicht allein in öffentlichen Haushalten. Während öffentliche Mittel vielerorts unter Druck geraten, reichen die Folgen weit über Finanzfragen hinaus. Denn wo kulturelle Räume ausgedünnt oder Förderentscheidungen an politische Erwartungen geknüpft werden, geraten Gesellschaftskritik, demokratische Selbstvergewisserung und letztlich die Kunstfreiheit selbst unter Druck.
Kulturförderung darf kein Disziplinierungsinstrument werden
Öffentliche Kulturförderung gehört zu den wesentlichen Voraussetzungen einer vielfältigen Kulturlandschaft. Sie ermöglicht künstlerische Produktion unabhängig von unmittelbarer Marktnachfrage und schafft Freiräume für Kunst, deren Wert sich nicht in Besucherzahlen, Umsätzen oder kurzfristigen wirtschaftlichen Effekten ausdrücken lässt.
Deshalb bleibt die öffentliche Hand unverzichtbar. Bund, Länder und Gemeinden stellten 2021 nach dem Kulturfinanzbericht 2024 insgesamt rund 14,94 Milliarden Euro an Grundmitteln für Kultur bereit. Gemeinden trugen davon 39 Prozent, Länder rund 38 Prozent und der Bund rund 23 Prozent.[1] Die Zahlen zeigen, wie stark die kulturelle Infrastruktur Deutschlands von öffentlicher Finanzierung getragen wird.
Gerade diese Abhängigkeit kann jedoch problematisch werden, wenn finanzielle Förderung zunehmend mit politischen Erwartungen verbunden wird. Kulturförderung darf niemals zum politischen Disziplinierungsinstrument werden. Wird öffentliche Finanzierung an inhaltliches Wohlverhalten gekoppelt und müssen kritische, unbequeme oder experimentelle Positionen um ihre Existenz fürchten, entsteht eine Form ökonomischer Zensur – nicht durch das Verbot von Kunst, sondern durch den Entzug ihrer finanziellen Voraussetzungen.
Künstlerische Freiheit benötigt deshalb nicht nur ihre verfassungsrechtliche Garantie. Sie braucht institutionelle und wirtschaftliche Bedingungen, unter denen sie tatsächlich gelebt werden kann.
Öffentliche Kulturförderung bleibt unverzichtbar – aber sie allein reicht nicht
Die Debatte darf dabei nicht in die falsche Richtung führen. Eine stärkere wirtschaftliche Eigenständigkeit von Kulturanbieter*innen ist kein Argument für den Rückzug des Staates aus seiner kulturpolitischen Verantwortung. Im Gegenteil: Eine demokratische Gesellschaft muss sich eine vielfältige kulturelle Infrastruktur leisten wollen. Öffentliche Kulturförderung bleibt deshalb das Fundament kultureller Vielfalt und künstlerischer Freiheit.
Doch dieses Fundament steht unter zunehmendem finanziellem Druck – allerdings keineswegs überall in gleicher Weise. Nach Angaben der Statistischen Ämter sanken die Kulturausgaben des Bundes nach dem Auslaufen der pandemiebedingten Sonderprogramme von rund 3,5 Milliarden Euro 2021 auf 2,5 Milliarden Euro 2022 und nach vorläufigen Angaben auf rund 2,4 Milliarden Euro 2023. Die Länder veranschlagten für 2023 dagegen rund 6,1 Milliarden Euro und damit etwa neun Prozent mehr als 2021.[2] Im Bundeshaushalt 2026 stehen für Kultur und Medien wiederum rund 2,57 Milliarden Euro zur Verfügung – rund zehn Prozent mehr als im Vorjahr.[3]
Die Zahlen widersprechen damit der Vorstellung eines flächendeckenden linearen Rückzugs der öffentlichen Hand aus der Kulturfinanzierung. Sie verdecken jedoch eine Entwicklung, die für die Zukunft der kulturellen Infrastruktur mindestens ebenso bedeutsam ist: die zunehmende Diskrepanz zwischen nomineller Förderung und realer finanzieller Handlungsfähigkeit.
Besonders sichtbar wird sie auf kommunaler Ebene. Städte, Gemeinden und Gemeindeverbände tragen mit rund 5,8 Milliarden Euro beziehungsweise 39 Prozent den größten Anteil der öffentlichen Kulturfinanzierung in Deutschland.[1] Gerade jene staatliche Ebene, die einen erheblichen Teil der kulturellen Infrastruktur unmittelbar trägt, befindet sich inzwischen jedoch in einer außergewöhnlich angespannten Finanzlage.
Allein 2025 verzeichneten die kommunalen Kernhaushalte nach Berechnungen der kommunalen Spitzenverbände ein Defizit von rund 29,4 Milliarden Euro; für 2026 werden weitere 29,7 Milliarden Euro prognostiziert. Bis 2029 summieren sich die prognostizierten Defizite auf fast 120 Milliarden Euro.[4] Gleichzeitig beziffert das KfW-Kommunalpanel 2025 den Sanierungsstau im Kulturbereich auf rund 6,6 Milliarden Euro.[5]
Damit wächst der finanzielle Druck gerade dort, wo kulturelle Teilhabe konkret ermöglicht wird: in Theatern und Museen, Bibliotheken und Musikschulen, soziokulturellen Zentren, Festivals und der freien Kulturszene.
Die entscheidende Herausforderung liegt deshalb nicht allein in der Höhe der öffentlichen Kulturetats. Steigende Personal-, Tarif-, Energie- und Betriebskosten treffen auf begrenzte Haushalte, erhebliche Investitionsbedarfe und eine kommunale Finanzarchitektur, deren Spielräume zunehmend schwinden. Eine nominell stabile oder sogar steigende Kulturförderung kann unter diesen Bedingungen real längst einen Verlust an finanzieller Handlungsfähigkeit bedeuten.
Es wäre daher zu einfach, die gegenwärtige Situation als linearen Rückzug des Staates aus der Kulturfinanzierung zu beschreiben. Präziser ist es, von einer wachsenden strukturellen Finanzierungslücke zu sprechen: zwischen dem politischen Anspruch, kulturelle Infrastruktur zu erhalten und weiterzuentwickeln, und den tatsächlich verfügbaren Mitteln, um diesen Anspruch unter steigenden Kosten dauerhaft einzulösen.
Zwischen öffentlicher Förderung und eigener Finanzkraft
Genau an diesem Punkt beginnt die strategische Verantwortung der Kulturanbieter*innen selbst. Nicht indem sie den Staat aus seiner Verantwortung entlassen, sondern indem sie ihre Abhängigkeit von einzelnen Finanzierungsquellen verringern und ihre wirtschaftliche Basis verbreitern.
Dass Kulturanbieter*innen bereits heute erhebliche zusätzliche Mittel mobilisieren, wird in der öffentlichen Debatte häufig unterschätzt. Allein die in der öffentlichen Finanzstatistik erfassten Kultureinrichtungen erzielten 2021 unmittelbare Einnahmen von knapp 976 Millionen Euro und finanzierten damit rund zehn Prozent ihrer unmittelbaren Ausgaben. Zu diesen Einnahmen zählen beispielsweise Erlöse aus Ticketverkäufen ebenso wie Förderungen aus dem privaten Bereich.[6]
Das tatsächliche zusätzliche Finanzierungsvolumen liegt jedoch höher. Denn zahlreiche Kultureinrichtungen wurden in den vergangenen Jahrzehnten aus den öffentlichen Haushalten ausgegliedert und werden heute etwa als kommunale oder staatliche Eigenbetriebe beziehungsweise in privatrechtlicher Form, beispielsweise als GmbH, geführt. Deren Einnahmen werden von der traditionellen Finanzstatistik nicht vollständig erfasst.[6] Eine belastbare Gesamtsumme aus Eigenerlösen, Sponsoring, Spenden, Mäzenatentum und Stiftungsmitteln lässt sich deshalb für den deutschen Kulturbereich bislang nicht beziffern.
Neben Ticketing, Vermietungen und anderen Eigenerlösen fließen Sponsoring, Spenden, Mäzenatentum, Stiftungsmittel sowie private und öffentliche Projektförderungen in die kulturelle Infrastruktur. Es ist längst ein vielfältiges Finanzierungsökosystem entstanden, dessen Potenziale bislang weder statistisch vollständig erfasst noch von allen Kulturanbieter*innen strategisch ausgeschöpft werden.
Diese Mittel ersetzen die öffentliche Kulturförderung nicht – und sollen es auch nicht. Wirtschaftliche Emanzipation bedeutet nicht, möglichst viel öffentliches durch privates Geld zu ersetzen. Sie bedeutet vielmehr, die eigene Finanzierungsarchitektur so zu diversifizieren, dass keine einzelne Finanzierungsquelle allein über die künstlerische und gesellschaftliche Handlungsfähigkeit entscheidet.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Staat oder Markt? Sie lautet vielmehr: Wie können Kulturanbieter*innen ihre wirtschaftliche Basis verbreitern, ohne ihre künstlerische und gesellschaftliche Mission preiszugeben? Die Herausforderung besteht nicht darin, Kultur zu ökonomisieren, sondern ihre wirtschaftliche Handlungsfähigkeit so zu stärken, dass Kulturanbieter*innen ihre künstlerische Freiheit bewahren und ihre gesellschaftliche Aufgabe selbstbestimmt erfüllen können.
Vom Reizwort Marke zum strategischen Selbstverständnis
Als ich Anfang der 2000er-Jahre begann, den Begriff der Kulturmarke® in die kulturpolitische und kulturwirtschaftliche Diskussion einzuführen, begegnete mir erhebliche Skepsis. Begriffe wie Marke, Marketing oder Sponsoring wurden in Teilen des Kulturbetriebs gescheut wie der Teufel das Weihwasser. Sie galten als Vokabular einer kommerziellen Welt, von der sich Kunst und Kultur möglichst fernhalten sollten.
Dahinter stand eine nachvollziehbare Sorge: Wenn Kultur beginnt, sich ausschließlich an Marktmechanismen auszurichten, droht sie ihre Eigenlogik zu verlieren. Doch diese Sorge beruhte zugleich auf einem verkürzten Verständnis von Marke.
Eine Kulturmarke® ist kein Logo. Sie ist keine Werbekampagne und erst recht keine Anpassung künstlerischer Inhalte an vermeintliche Kundenerwartungen. Eine starke Kulturmarke® entsteht vielmehr aus Herkunft, Identität, Persönlichkeit, Werten, Haltung und glaubwürdiger gesellschaftlicher Relevanz.
Inzwischen hat sich das Verständnis deutlich verändert. Nach unseren Umfrageergebnissen wollen heute 85 Prozent der Kulturanbieter*innen eine erfolgreiche Kulturmarke® sein. Das ist ein bemerkenswerter Paradigmenwechsel. Er zeigt, dass strategisches Kulturmanagement zunehmend nicht mehr als Gegensatz zu künstlerischer Freiheit verstanden wird, sondern als eine ihrer möglichen Voraussetzungen.
Die emanzipierte Kulturmarke
Mein Ausgangspunkt geht deshalb heute einen Schritt weiter: Es geht um die Entwicklung einer emanzipierten Kulturmarke®. Damit meine ich Kulturanbieter*innen, die ihre Herkunft und Persönlichkeit, ihre Werte, ihren Nutzen und ihre gesellschaftliche Relevanz ebenso kennen wie ihre Zielgruppen, Reichweiten und wirtschaftlichen Potenziale.
Emanzipierte Kulturanbieter*innen wissen, wofür sie stehen – und ebenso, für wen sie relevant sein können. Sie kennen nicht nur ihre künstlerische Mission, sondern verstehen auch ihre Beziehungen zu Besucherinnen, Förderinnen, Unternehmen, Stiftungen, Spenderinnen, Politik, Medien und Zivilgesellschaft. Aus diesem Selbstverständnis entsteht wirtschaftliche Handlungsfähigkeit.
Denn kulturelle Freiheit braucht auch wirtschaftliche Handlungsfähigkeit – und damit ein neues betriebswirtschaftliches Selbstverständnis. Das bedeutet nicht, künstlerische Entscheidungen einer Gewinnlogik zu unterwerfen. Es bedeutet, Verantwortung für jene wirtschaftlichen Voraussetzungen zu übernehmen, die künstlerische und gesellschaftliche Freiheit überhaupt ermöglichen.
Je breiter Kulturanbieter*innen finanziell aufgestellt sind, desto selbstbestimmter können sie programmatisch agieren, kritische Positionen vertreten, experimentieren und gesellschaftliche Vielfalt abbilden.
Diversifizierung statt Abhängigkeit
Eine emanzipierte Kulturmarke® setzt deshalb auf einen intelligenten Finanzierungsmix. Öffentliche Förderung kann dabei weiterhin das Fundament bilden. Hinzukommen können Eigenerlöse, Ticketing, Vermietungen, Gastronomie, Merchandising, Mitgliedschaften, Fördervereine, Spenden, Fundraising, Stiftungen, Kooperationen und Sponsoring. Entscheidend ist nicht, möglichst viele Finanzierungsquellen gleichzeitig zu erschließen. Entscheidend ist eine Architektur, die zum jeweiligen Kulturanbieter passt.
Ein Museum verfügt über andere Potenziale als ein Festival, ein Theater über andere als ein soziokulturelles Zentrum, ein Orchester über andere als eine freie Initiative. Deshalb beginnt wirtschaftliche Emanzipation immer mit einer Analyse der eigenen Potenziale.
Was macht uns unverwechselbar? Welche gesellschaftliche Aufgabe erfüllen wir? Welche Menschen erreichen wir? Welchen Nutzen stiften wir? Über welche analogen und digitalen Reichweiten verfügen wir? Welche Räume, Formate, Inhalte und Kompetenzen können für Partner interessant sein? Und schließlich: Für welches Unternehmen können wir relevant sein und welchen Nutzen können wir diesem Unternehmen stiften? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lässt sich beispielsweise eine professionelle Sponsoringstrategie entwickeln.
Sponsoring ist Partnerschaft – nicht der Verkauf kultureller Freiheit
Gerade beim Kultursponsoring besteht bis heute ein Missverständnis. Sponsoring bedeutet nicht, Unternehmen Einfluss auf künstlerische Inhalte zu verkaufen. Professionelles Sponsoring basiert auf einem Austausch unterschiedlicher Leistungen und Interessen.
Kulturanbieter*innen verfügen über Werte, Geschichten, Inhalte, Räume, Netzwerke, Zielgruppen, gesellschaftliche Glaubwürdigkeit und emotionale Bindung. Unternehmen wiederum können finanzielle Mittel, technologische Kompetenzen, Kommunikationsreichweiten, Infrastruktur oder Netzwerke einbringen.
Die Aufgabe des strategischen Kulturmanagements besteht darin, Schnittmengen zu identifizieren, ohne die Eigenständigkeit der Kulturanbieter*innen preiszugeben. Dazu gehören eine fundierte Analyse des Sponsoringpotenzials, klar definierte Leistungspakete, belastbare Reichweitenermittlungen, nachvollziehbare Preislogiken und schließlich das Matching mit Unternehmen, deren Markenidentität, Zielgruppen und gesellschaftliche Interessen tatsächlich zur Kulturmarke® passen.
Nicht jedes Unternehmen passt zu jeder Kulturmarke®. Und nicht jedes Geld ist gutes Geld. Gerade emanzipierte Kulturanbieter*innen müssen deshalb auch wissen, welche Partnerschaften sie nicht eingehen wollen.
Wirtschaftliches Denken kann kulturelle Freiheit schützen
Darin liegt möglicherweise der wichtigste Perspektivwechsel. Betriebswirtschaftliches Denken und kulturelle Freiheit müssen keine Gegensätze sein. Problematisch wird Ökonomie dort, wo sie beginnt, die künstlerische Mission zu bestimmen. Strategisch eingesetzt kann wirtschaftliches Denken jedoch genau das Gegenteil bewirken: Es kann Abhängigkeiten reduzieren und Entscheidungsspielräume vergrößern.
Wer seine Marke kennt, kann klarer kommunizieren. Wer seine Zielgruppen kennt, kann Beziehungen systematischer entwickeln. Wer seine Reichweiten kennt, kann seinen Wert gegenüber Partnern selbstbewusster vertreten. Wer seine wirtschaftlichen Potenziale kennt, muss nicht auf jede Finanzierungsmöglichkeit angewiesen sein.
Das ist keine Kommerzialisierung von Kultur. Es ist eine umfassende Strategie für ihre kulturpolitische und wirtschaftliche Emanzipation.
Kultur nicht nur verwalten, sondern gestalten
Die kommenden Jahre werden Kulturanbieter*innen erhebliche Veränderungsbereitschaft abverlangen. Angespannte öffentliche Haushalte, gesellschaftliche Polarisierung, demografischer Wandel, Digitalisierung, verändertes Publikumsverhalten und neue Erwartungen an gesellschaftliche Verantwortung verändern die Bedingungen kultureller Arbeit. Darauf ausschließlich mit Sparprogrammen zu reagieren, wäre ebenso kurzsichtig wie die Hoffnung, Sponsoring und Fundraising könnten öffentliche Kulturförderung ersetzen.
Gefragt ist vielmehr ein Kulturmanagement, das künstlerische Freiheit, gesellschaftliche Relevanz und wirtschaftliche Verantwortung zusammendenkt. Emanzipierte Kulturanbieter*innen warten nicht darauf, dass andere ihre Zukunft sichern. Sie kennen ihre Identität und ihren gesellschaftlichen Wert, entwickeln ihre wirtschaftlichen Potenziale und entscheiden selbstbewusst, mit welchen Partnern sie ihre Ziele erreichen wollen.
Mit der Causales – Kulturberatung und Kulturmanagement begleite ich Kulturanbieter*innen seit mehr als zwei Jahrzehnten in diesem Prozess: von der Entwicklung unabhängiger Rechtsformen über komplexe Markenbildung und die Analyse des Sponsoringpotenzials bis zur Entwicklung tragfähiger Strategien mit Leistungspaketen, Reichweitenermittlung und Preislogiken sowie dem Matching mit geeigneten Unternehmen als Partner und Sponsoren.
Denn die zentrale strategische Frage lautet längst nicht mehr nur: Wie viel öffentliche Förderung bekommen wir? Sie lautet auch: Wie schaffen wir Strukturen, die uns ermöglichen, unsere künstlerische und gesellschaftliche Mission möglichst selbstbestimmt zu erfüllen? Wer die Zukunft der Kultur nicht nur verwalten, sondern gestalten will, sollte deshalb jetzt neu denken. Ohne gleich das Wahre zur Ware zu machen.
Autor: Hans-Conrad Walter, Kulturmanager, Kulturberater sowie Marketing- und Sponsoringexperte, Causales – Kulturberatung und Kulturmanagement, 14. September 2026
Quellen und Anmerkungen
[1] Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Kulturfinanzbericht 2024. Für das Berichtsjahr 2021 wurden öffentliche Grundmittel für Kultur in Höhe von 14,94 Mrd. Euro ausgewiesen. Davon entfielen rund 39 Prozent auf Gemeinden, rund 38 Prozent auf Länder und rund 23 Prozent auf den Bund.
[2] Statistisches Bundesamt (Destatis): Kulturfinanzbericht 2024. Die Grundmittel des Bundes für Kultur lagen 2021 bei rund 3,5 Mrd. Euro. Für 2022 wurden rund 2,5 Mrd. Euro und für 2023 vorläufig rund 2,4 Mrd. Euro ausgewiesen. Die Länder veranschlagten für 2023 rund 6,1 Mrd. Euro und damit etwa neun Prozent mehr als 2021.
[3] Der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien: Kulturhaushalt 2026. Im BKM-Haushalt stehen 2026 rund 2,57 Mrd. Euro zur Verfügung; dies entspricht einer Steigerung von rund zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr.
[4] Bundesvereinigung der kommunalen Spitzenverbände: 30 Milliarden Euro Defizit pro Jahr: Die kommunalen Haushalte kollabieren fast überall, 22. Juni 2026. Defizit der kommunalen Kernhaushalte 2025: 29,4 Mrd. Euro; Prognose für 2026: 29,7 Mrd. Euro. Für die Jahre 2026 bis 2029 werden kumulierte Defizite von knapp 120 Mrd. Euro prognostiziert.
[5] Deutscher Städtetag unter Bezugnahme auf das KfW-Kommunalpanel 2025: Die Sanierung von Kulturbauten – gemeinsame Kraftanstrengung zum Erhalt unserer Kulturinfrastruktur, 2026. Der Sanierungsstau im Kulturbereich wird auf rund 6,6 Mrd. Euro beziffert.
[6] Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Kulturfinanzbericht 2024, Kapitel „Einnahmen öffentlicher Kultureinrichtungen aus privaten Quellen“. Die erfassten öffentlichen Kultureinrichtungen erzielten 2021 unmittelbare Einnahmen von knapp 976 Mio. Euro und finanzierten damit 10,0 Prozent ihrer unmittelbaren Ausgaben. Zu den unmittelbaren Einnahmen zählen Einnahmen aus dem privaten Bereich, beispielsweise aus Ticketverkäufen oder Förderungen. Einnahmen ausgegliederter Einrichtungen, etwa von Eigenbetrieben oder GmbHs, werden von der traditionellen Finanzstatistik nicht vollständig erfasst.
