Ein Interview von NDR Kultur vom 12. November 2024 zur Causales-Studie „Quo vadis Kultursponsoring 2024? mit dem Kultursponsoringexperten und Herausgeber der Studie Hans-Conrad Walter zur Motivation, Vorgehensweise und Erwartungen von Kulturanbieter*innen und Unternehmen sowie den Auswirkungen aktueller Krisen und einem Ausblick auf die Bedeutung und Zukunft des Kultursponsorings.
Uns würde beim Thema "Kultursponsoring" vor allem interessieren, wie sehr die Ergebnisse der Studie zeigen, dass gesellschaftliche Veränderungen deutliche Auswirkungen auf das Kultursponsoring haben, und wie sich das konkret bemerkbar macht.
Walter: Das ist komplex. Bevor ich auf Ihre konkret Frage eingehe, möchte ich Ihren Zuhörer*innen gern erstmal die Möglichkeit geben, sich in das Thema Kultursponsoring hineinzudenken. Im Jahr 2019, also vor den Polykrisen betrugen die Sponsoringausgaben der Unternehmen in Deutschland für alle Bereiche wie Sport, Soziales und Kultur noch 6,3 Milliarden, mit Beginn der Krisen sank dieses Sponsoringvorlumen deutscher Unternehmen bereits rapide auf 4,9 Milliarden. Davon investieren deutsche Unternehmen nach Schätzungen des Arbeitskreises Kulturförderung des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft im Bundesverband der Deutschen Industrie ca. 250 Mio. Euro jährlich in Kultur. Ähnlich hat das der Fachverband für Sponsoring beziffert, der die jährlichen Sponsoringausgaben für die Kultur auf jährlich ca. 300 Mio. Euro geschätzt hat. Rechnerisch könnte man daraus ableiten, das ca. 18,7 Mio. Euro davon jeweils in eins der 16 Bundesländer fließen. Im Verhältnis zum öffentlichen Kulturetat (Bund, Länder und Gemeinden) von 14,5 Mrd. p.a., entsprechen die Sponsoringausgaben der Wirtschaft in Deutschland 2,7 % der gesamten heutigen Kulturausgaben.
Die Ergebnisse der aktuellen Studie „Quo Vadis Kultursponsoring?“ aus diesem Jahr zeigen, dass gesellschaftliche Mega-Trends und Krisen, wie die Auswirkungen der Erkenntnisse um den Klimawandel und daraus resultierende notwendige Transformation in unserer Gesellschaft zu mehr Nachhaltigkeit, die anhaltenden Auswirkungen der Corona-Pandemie, der Energiewende, Kosten und Preissteigerungen, der Fachkräftemangel, sowie der Ukraine-Krieg und der anhaltende Konflikt im Nahen Osten weitere erhebliche Auswirkungen auf das Kultursponsoring haben und haben werden. Laut der Studie haben bereits ca. 20 % der befragten Unternehmen ihre Verträge mit Kulturanbieter*innen nicht verlängert oder auslaufen lassen. Kürzungen des Sponsoringbudgets aufgrund von allgemeinen Kosten- und Preissteigerungen sind die dafür meistgenannten Gründe. Die befragten Unternehmen gehen darüber hinaus von einer durchschnittlichen Abnahme ihrer Ausgaben im Kultursponsoring von 25,3 % in den Jahren 2024 – 2028 zum Vergleichszeitraum 2019 – 2023 aus. Damit könnte der Durchschnittswert des geschätzten Sponsoringvolumens pro Jahr und Unternehmen bis zum Jahr 2028 um 25,3 % abnehmen. Der gesamten Kultur in unserer Republik könnten damit jährlich ca. 70 Mio. Euro und bis zum Jahr 2028 ca. 350 Mio. Euro verloren gehen.
Die Auswirkungen für die Kultur könnten also dramatisch sein, denn Sponsoringeinnahmen sind nach der Öffentlichen Förderung und den Ticketeinnahmen die drittwichtigste Einnahmequelle für Kulturanbieter*innen. Mit einem Blick auf die sich ankündigenden Kürzungen im Kulturhaushalt des Bundes, der Länder und Kommunen, die mitunter bis zu 10 % betragen, steigt natürlich das Interesse der Kulturanbieter*innen an einer Zusammenarbeit mit der Wirtschaft. Die in der Studie befragten Kulturanbieter*innen haben die Hoffnung auf eine Erhöhung ihrer durchschnittlichen Sponsoringeinnahmen von 12 %, um den Rückgang der Öffentlichen Förderungen zu kompensieren. Jedoch fehlen der Kultur die Fachkräfte für professionelles Fundraising, zu dem auch die Kultursponsoringeinnahmen gehören. Die Umfrage ergab aber darüber hinaus auch, dass die befragten Unternehmen davon ausgehen, dass die Bedeutung des Kultursponsorings für Unternehmen weitestgehend gleich bleiben wird, während eine überwiegende Anzahl der Kulturanbieter*innen eine Zunahme der Bedeutung des Kultursponsorings für die Kultur erwartet.
Welche Wirtschaftszweige engagieren sich vor allem und bei welchen Kulturveranstaltungen funktioniert Kultursponsoring besonders gut?
Walter: Innerhalb ihrer Sponsoringaktivitäten arbeiten Kulturanbieter überwiegend mit lokalen und regionalen Unternehmen zusammen, hier sind alle Branchen vertreten, die sich gesellschaftlich engagieren. Dazu gehören auch kleinere Unternehmen wie Druckereien, Anwaltskanzleien sowie mittelständige Unternehmen. Um dieses Engagement mal für ihre Zuhörer*innen einzuordnen: durchschnittlich engagieren sich die befragten Unternehmen aller Größen in den Jahren von 2019 bis 2023 mit ca. 150.000 Euro pro Jahr und Unternehmen. Besonders hervorzuheben sind allerdings Finanzdienstleister, Versorgungs-/Energieunternehmen , Medien und die Automobilindustrie. Große Unternehmen haben natürlich ein weitaus höheres Sponsoringbudget, so investiert zum Beispiel allein BMW jährlich 30 Millionen Euro weltweit in Kulturprojekte. Die befragten Unternehmen engagieren sich in allen Bereichen der Kultur, besonders hervorzuheben sind dabei Festivals, Klassische Musik (Orchester, Chor, Musikfestspiele u.ä.), Museum:Bildende Kunst (Galerie, Atelier u.ä.), Theater (Schauspiel, Sprechtheater, etc.), Kulturelle Bildung (Schule, Hochschule, Bibliothek), Musiktheater (Oper, Operette, u.ä,) und Sonderausstellungen, gefolgt von Rock/ Pop-Musik, Clubs: 22,5 %, Interkultureller Austausch: 22,5 %, Film (Film, TV-Produktionen, Filmfestival): 23,8 %, Literatur: 11,3 %, Denkmalpflege: 15 %, Hörfunk: 5 %, Architektur: 5 % und Andere: 5 %. Die starke Förderung von Festivals ist sicher auf die attraktiven Möglichkeit von Produkt- und Markenplatzierungen, zurückzuführen über die die befragten Unternehmen eine marketingrelevante, junge Zielgruppe in einem emotionalen Umfeld erreichen.
Mit der Staatsoper Unter den Linden hat BMW seit 2007 über das Format „Staatsoper für alle“ den kostenfreien Musikgenuss unter freiem Himmel zum Bürger*innenrecht gemacht. Die Veranstaltung zieht jährlich an zwei Tagen über 30.000 Besucher*innen an, viele davon, die sonst nicht zu den Besucher*innen des Hauses gehören. Aber auch das im nächsten Jahr wohl größten Festival in Europa, der Europäischer Kulturhauptstadt Chemnitz 2025 läuft die Beteiligung von Sponsoren gut an. So konnten die Kolleg*innen mit Energie in Sachsen einen Hauptsponsor mit ca. 500 TE gewinnen, gefolgt von den Goldsponsoren enviaM, EDEKA, NSH Group, Siemens und der Volksbank mit jeweils ca. 100 TE und acht weiteren Sponsoren, die sich mit jeweils 25 TE für das ambitionierte Kulturprojekt engagieren. Damit liegt der derzeitige Anteil, den Sponsoren für die Finanzierung der Kulturhauptstadt Europas - Chemnitz 2025 aufbringen bei weit über einer Million Euro und derzeit bei 1,3 % des anvisierten Gesamtbudgets von 91 Mio. Euro.
Wie „mutig" sind da kulturelle Einrichtungen oder auch Unternehmen, mal neue Wege einzuschlagen? Aktuell überlegt gerade das Theater in Görlitz, den Namen des Theaters nach dem Vorbild von "Allianz-Arena" und Co. zu "verkaufen".
Walter: In Zeiten knapper Kassen suchen Kultureinrichtungen, also auch Theater- und Opernhäuser immer wieder nach innovativen Finanzierungsmöglichkeiten und das ist gut so. Das Theater Zittau / Görlitz ist in Not und hat um einen Fehlbedarf von ca. 1 Million zu decken, seine Namensrechte für einen meistbietenden Sponsor für jeweils 100 TE ausgeschrieben. Jährlich erhält das Theater aber mehr als 15 Mio. an öffentlichen Fördergeldern. Ein Sponsor würde also für lediglich 0,67 % der Steuergelder die gesamte Wahrnehmung dominieren. Ob künstlerische Intervention oder ernstgemeinte Strategie, als leidenschaftlicher Theaterbesucher und mit meiner über 20-jährigen Erfahrung als Kultursponsoringexperte spreche ich mich explizit gegen den Verkauf von Namensrechten unserer öffentlich geförderten Kultureinrichtungen aus. Denn Unsere Theater sind ästhetische Erlebniswelten, schützenswerte Experimentierlabore und mitunter auch unverzichtbare, anarchische Radaubühnen mit einem individuellen Charakter, deren komplexe Identität durch individuelle Wertvorstellungen, eine künstlerische Programmatik sowie eine unverwechselbare Kommunikation und natürlich den dazugehörigen Namen geprägt ist.
Theater gehören namentlich zu unserem kulturellen Erbe, sind Kulturmarken von einem für unsere Gesellschaft unschätzbaren Wert und eben nicht nur Kulturimmobilien, deren Namen – wie im Sport üblich - kommerziell verwertbar sind. Für die Zusammenarbeit von Kulturanbieter*innen und kulturfördernden Unternehmen gibt es weitaus bewährtere, kreativere und intelligentere Lösungen innerhalb von langfristigen Sponsoringpartnerschaften. Wir sollten das Wahre nicht zur Ware machen, auch wenn die Finanznöte der Kulturanbieter*innen aufgrund von verfehlter Kulturpolitik, Managementfehlern und allgemeinem Publikumsschwund groß sind und in naher Zukunft wohl eher noch größer werden. Dennoch möchte ich zum Schluss die Kulturanbieter*innen und Unternehmen mit dem bekannten Zitat von Seneca motivieren: "Nicht weil es schwer ist, wagen wir es nicht, sondern weil wir es nicht wagen, ist es schwer."
Die Studie Causales-Studie "Quo vadis Kultursponsoring 2024?" und weitere Causales Studien zum Kultursponsoring gibt es hier zum kostenfreien Download: https://kulturmarken.de/wissen/studien
