In der Berliner Kulturszene geht die Angst um. Anfang kommender Woche will Kultursenator Joe Chialo verkünden, wieviel Geld ab dem kommenden Jahr gespart werden muss - und wen es dabei wie hart trifft. Im Raum steht eine Absenkung des Kulturhaushalts um 10 Prozent. Angesichts solcher Zahlen machen sich viele Kulturinstitutionen Gedanken, wie sie an neues Geld kommen könnten. Ein Mittel wäre die Akquise von Fördergeldern aus der Wirtschaft und von privaten Geldgebern. Doch wie geht das eigentlich? Anja Herzog von rbb Radio 3 hat am 14. November 2024 mit dem Kulturmanager und Kultursponsoringexperten Hans - Conrad Walter gesprochen, der seit Jahren große Kulturinstitutionen in ganz Deutschland berät.
Die Summe, die da nun in Berlin allein eingespart werden soll, dürfte so in etwa bei 100 oder 120 Millionen Euro liegen. Wie realistisch ist das, dass eine solche Summe durch Kulturförderung - und Kultursponsoring aus der Wirtschaft aufgefangen werden könnte?
Walter: Schöner Gedanke den sicher schon jeder Kämmerer hatte! Doch Berlin ist ja nicht allein von Kürzungen der öffentlichen Kulturförderungen in den nächsten Jahren betroffen, wenn man den Haushaltsplanungen der Länder und Kommunen trauen kann. Stellen Sie sich doch mal vor, die kämen jetzt alle auf den Gedanken, die Haushaltslöcher über das Engagement von Sponsoren zu stopfen, dann würden wir hier über Milliarden sprechen. Das ist unrealistisch.
Sie haben kürzlich eine Studie gemacht, die man auch auf ihrer Website nachlesen kann. "Quo Vadis Kultursponsoring 2024" heißt die, dafür haben sie mit mehr als 700 Unternehmen aus Kultur und Wirtschaft im deutschsprachigen Raum gesprochen - und da haben sie herausgefunden, dass die Unternehmen für die nächsten Jahre eine Reduzierung ihrer Investitionen prognostizieren - um immerhin 25 Prozent. Das sind ja gar keine guten Neuigkeiten für die Kultur...
Walter: Wie wahr, zumal es sich hier um einen ordentlichen Betrag handelt. Die deutsche Wirtschaft hat vor der Polykrise laut Schätzungen mehrerer übereinstimmenden Quellen ca. 250 -300 Millionen Euro jährlich in Kultur investiert. Der gesamten Kultur in unserer Republik könnten neben der Reduzierung der öffentlichen Kulturetats mit der geschätzten Reduzierung von 25 % der privatwirtschaftlichen Kulturförderung nochmal jährlich ca. 70 Millionen Euro und bis zum Jahr 2028 ca. 350 Millionen Euro zusätzlich verloren gehen.
Gibt es denn auch positive Aspekte aus dieser Studie? Was für Möglichkeiten gibt es denn überhaupt für Kulturinstitutionen, die sich finanzielle Hilfe außerhalb der Politik besorgen möchten?
Walter: Aber ja, die befragten Unternehmen wollen zukünftig stärker kulturelle Bildung fördern und Bedeutung des Kultursponsorings wird für Unternehmen in den nächsten Jahren weitestgehend gleich bleiben, für Kulturanbieter*innen sowieso. Denn Kultursponsoring ist für diese die drittwichtigste Einnahmequelle nach den öffentlichen Fördergeldern und Ticketeinnahmen. Aber auch zusätzliche Spenden von Unternehmen und der Zivilgesellschaft sowie Zuwendungen von Stiftungen können zur Finanzierung von Kulturprojekten beitragen und deren Erhalt langfristig sichern.
Ist es da besser, nach lokalen Sponsoren zu suchen? Oder richtet man sich besser an große überregionale Firmen, weil die über größere Werbe-Etats verfügen?
Walter: Der Trend bei Unternehmen jeder Größe geht laut der Studie eher mit wenigen Ausnahmen in Richtung von standortbezogenen Sponsoring. Hier haben die Kulturanbieter*innen in Berlin wiederum einen großen Wettbewerbsvorteil: Die Kapitale ist zwar kein Industriestandort, aber Unternehmen wollen mit ihrem gesellschaftlichen Engagement aufgrund der Dichte von Entscheidungsträger*innen ganz besonders wahrgenommen werden und noch ist Berlin ja selbst mit seinen vielen Kulturangeboten was Besonderes.
Und wer hat da Ihrer Erfahrung nach die besten Chancen? Also welche Institutionen sind für die Wirtschaft besonders interessant?
Walter: Das ist im Kultursponsoring wie in jeder anderen Beziehung auch, die Charaktere müssen zueinander passen. Insofern hat also erstmal jedes Kulturprojekt oder jede Kulturinstitution jeglicher Größe und inhaltlichen Ausrichtung eine Chance, Sponsoren zu finden. Laut der Studie haben allerdings Festivals einen Vorteil, da sie unter anderem attraktiven Möglichkeiten von Produkt- und Markenplatzierungen bieten. Gefolgt von Klassischer Musik, Museen und Theatern.
Es gibt in Berlin täglich an die 1.500 Kulturangebote, die könnten fast alle finanzielle Unterstützung gut gebrauchen. Besteht da die Gefahr, dass die sich im Wettkampf um das Sponsoring gegenseitig kannibalisieren? Dass am Ende nur die Stärksten überleben?
Walter: Wie in der Gesellschaft allgemein, sind eben nicht nur die lautesten und reichweitenstärksten Kulturanbieter*innen für Sponsoren interessant, sondern diejenigen, die eine klare Haltung und ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal als Kulturmarke haben und Sponsoren mit guten inhaltlichen Ideen, Sponsoringkonzepten und Leistungspaketen überzeugen können. Die Qualität des Angebotes ist also überzeugender als die Quantität.
Was sagt uns da der Blick in die USA? Wo es ja praktisch gar keine öffentliche Kulturförderung mehr gibt?
Walter: Die Kultur der Kulturförderung ist in den USA eine völlig andere und baut ganz selbstverständlich fast ausschließlich auf ein umfassendes Engagement großer Mäzene, der Privatwirtschaft und Zivilgesellschaft. In Deutschland bringen Bund, Länder und Gemeinden jährlich ca. 14,5 Milliarden Euro auf, die Sponsoringausgaben der Wirtschaft betragen lediglich 2,7 % der gesamten Kulturausgaben. In den USA ist das eher umgekehrt. Wir sollten also die Kulturförderung in Deutschland als Geschenk betrachten und dafür sorgen das sie im Grundgesetz verankert wird.
Sie haben ja selbst auch schon viele große etablierte Kulturinstitutionen beraten; die Oper Leipzig beispielsweise oder die Staatlichen Museen in Berlin. Was haben Sie denen geraten? Wie sind die an neues Geld gekommen?
Walter: Meine Beratungsmandate für Kulturanbieter*innen beginnen seit über 20 Jahren mit dem Appell: In Euren Kultursponsoringaktivitäten seit ihr nicht erfolgreich, wenn ihr auf hohem Niveau bettelt, sondern mit überzeugenden ästhetischen und betriebswirtschaftlichen Angeboten auf die Sponsoren zugeht. Kultursponsoring funktioniert nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Für Kulturanbieter*innen ist es sicher wichtig in ihrem täglichen Überlebenskampf dadurch Geld auf ihr Konto zu bekommen, die Wirkung von erfolgreichen Kultursponsoring entfaltet sich jedoch in den Köpfen der Zielgruppen.
Das Gerhardt Hauptmann Theater in Görlitz und Zittau hat in diesem Jahr die Namensrechte des Hauses zum Kauf angeboten: „Allianz- Theater Görlitz/ Zittau“ oder „Coca Cola- Theater Görlitz/ Zittau – all das könne er sich vorstellen, hat der Intendant des Hauses Daniel Morgenroth gesagt. Trotzdem hat sich bis jetzt offenbar noch niemand gemeldet. Was er falsch gemacht?
Walter: Sie haben Rheinmetall-Theater in ihrer Aufzählung vergessen, liebe Frau Herzog. Aber zur Sache: Das Theater Zittau / Görlitz ist in Not und hat um einen Fehlbedarf von ca. 1 Million Euro zu decken, seine Namensrechte für einen meistbietenden Sponsor für 100.000 Euro ausgeschrieben. Jährlich erhält das Theater aber mehr als 15 Millionen an öffentlichen Fördergeldern. Ein Sponsor würde also für lediglich für nicht mal 1 % der Steuergelder die gesamte Wahrnehmung dominieren. Ob künstlerische Intervention oder ernstgemeinte Strategie, als leidenschaftlicher Theaterbesucher und mit meiner über 20-jährigen Erfahrung als Kultursponsoringexperte spreche ich mich explizit gegen den Verkauf von Namensrechten unserer öffentlich geförderten Kultureinrichtungen aus. Wir sollten das Wahre nicht zur Ware machen!
Die Studie Causales-Studie "Quo vadis Kultursponsoring 2024?" und weitere Causales Studien zum Kultursponsoring gibt es hier zum kostenfreien Download: https://kulturmarken.de/wissen/studien
