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Interview

Quo vadis Kulturmarkt? Im Gespräch mit Hans-Conrad Walter über Kulturmarken und Kultursponsoring

In Berlin findet vom 29. bis 30. Oktober der KulturInvest-Kongress als wichtiger Branchentreff für Kulturanbieter und Kulturinvestoren in Europa statt. In diesem Jahr richtet der Kongress seinen Fokus auf das Thema „Perspektiven der Kulturfinanzierung“. Wir sprachen mit dem Veranstalter, Gründer und Geschäftsführer der Causales GmbH, Hans-Conrad Walter, über die aktuellen Entwicklungen des Kulturmarktes.


KMN: Herr Walter, dieses Jahr feiern Sie 10 Jahre Kulturmarken Award und der KulturInvest-Kongress findet zum siebten Mal statt. Was waren für Sie die Highlights?

Hans-Conrad Walter: Zunächst einmal ist es eine herausragende Entwicklung, das wir heute überhaupt von einem Kulturmarkt sprechen können. Als wir vor 10 Jahren anfingen, zu den Themen Kulturmarken und Kultursponsoring zu arbeiten, war das noch keine Selbstverständlichkeit. Inzwischen hat sich der KulturInvest-Kongress in Berlin zum führenden Branchentreff für Kulturanbieter und Kulturinvestoren entwickelt, bei dem jedes Jahr die spannendsten Trends zu den Zukunftsperspektiven im Kulturmarkt intensiv diskutiert werden. Dass der Kulturmarken-Award seit seinem Bestehen aus 850 Bewerbungen eine Auswahl treffen konnte, zeigt die hohe Qualität des Marktes. Zu meinen persönlichen Höhepunkten zählen die Jurysitzungen zum Kulturmarken-Award und die spannenden Diskussionen der Experten. Die Kulturmarken-Gala zeigt die großen Emotionen unseres Fachpublikums, verbunden mit der Wertschätzung der Arbeit der Preisträger. Ein großer Moment war sicher die Ehrung des institute de monde arabe aus Paris als „Europäische Kulturmarke des Jahres 2014“, deren Arbeit bereits viele kulturpolitische Forderungen nach Vermittlungsarbeit zwischen Orient und Okzident vorwegnimmt. Und die Forderung von Dirk Schütz, Geschäftsführer von Kulturmanagement Network, in seiner Laudatio auf Jürgen Bachmann, den Kulturmanager des Jahres 2011, in Wirtschaftsunternehmen eine Position für CCOs - Chief Cultural Officer zu schaffen, zeigt das Selbstbewusstsein des Kulturmarktes.

KMN: Durch Ihre Veranstaltungen erhalten Sie einen sehr guten Überblick über die Entwicklungen im Kulturmarketing, der Markenführung im Kulturbetrieb und im Sponsoring. Wie haben sich diese Bereiche in den letzten 10 Jahren entwickelt? Welche Veränderungen gab es?

HCW: Insbesondere im Kultursektor erlebt die Marke seit einigen Jahren eine kreative Renaissance. Haben vor einigen Jahren noch viele Kulturschaffende die Begriffe „Markt“, „Marke“, „Marketing“ gescheut wie der Teufel das Weihwasser und mit Kommerzialität gleichgesetzt, verzeichnen wir heute einen erstaunlichen Paradigmenwechsel. Eine kluge Markenpflege ist mittlerweile wesentlicher Bestandteil der DNA eines jeden Kulturanbieters. Mit Trend setzenden Marketingkonzepten und individuellen Markenwerten positionieren sich Kulturanbieter als Leuchttürme oder auch als Laboratorien im Kulturmarkt und verstehen sich als gesellschaftliche und ökonomische Impulsgeber. Denn Marke kann mehr als nur zum Konsumieren einladen und ein Qualitätsversprechen abgeben. Marke kann Identität und Sinn stiften, Meinungen beeinflussen und ändern. Viele Kulturanbieter haben darüber hinaus erkannt, dass heute Markt-, Zielgruppen,- und Angebotsorientierung in der Finanzierung von Kulturprojekten, insbesondere gegenüber potenziellen Partnern aus der Wirtschaft, wichtige Kriterien sind.

KMN: Wo gibt es Ihrer Meinung nach Nachholbedarf, wo muss eine weitere Professionalisierung erfolgen?

HCW: Wir brauchen kluge kulturpolitische Rahmenbedingungen, wachsende staatliche Förderungen, deren Grundlage der Investitionsgedanke ist, die Unterstützung der Zivilgesellschaft und den Markt mit seinen Mechanismen. Ein Bekenntnis zu einem existierenden Kulturmarkt mit vielfältigen kulturellen Angeboten und einer Nachfrage von Theater-, Museums- und Festivalbesuchern ebenso wie von nationalen und internationalen Kulturtouristen. Und wir brauchen das Bekenntnis zu einem Teilmarkt, einem Kultursponsoringmarkt, in dem private Investoren und Sponsoren nutzenorientierte Angebote für ihr gesellschaftliches Engagement finden. Das ist eine Herausforderung an alle Beteiligten, Einstellungen zu ändern und zu erneuern, sich neuen Bedingungen anzupassen und auch gern mal die Grenzen des konventionellen Denkens zu sprengen.

KMN: Welche Aspekte sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten bei der Markenführung einer Kultureinrichtung? Wo gibt es Fallstricke?

HCW: Eindeutig der identitätsbasierte Ansatz, der mit Geschichte, Leitbildern, Verhalten und einer darauf orchestrierten Kommunikation Glaubwürdigkeit vermittelt und Aufmerksamkeit schafft. Und das ist gar nicht so einfach. Wechselt zum Beispiel die Intendanz eines Theaters, bringt sie oft auch eigene Vorstellungen von diesen basalen Instrumenten der Markenpflege mit. Das vorher mühevoll aufgebaute Image der Kulturmarke verändert sich und die Zielgruppen und Besucher müssen sich neu orientieren. Hier ist eher eine Markenmodifikation zu empfehlen und keine Radikalkur. Viele Kulturanbieter nutzen darüber hinaus die konventionellen Instrumente der Markenkommunikation, mit der sie sich selbst darstellen. Hier kann die Kultur von der Wirtschaft lernen und kundenorientiertes Denken etablieren und dies auch in der Kommunikation einsetzen. Die Integration von Online-und Social-Media-Instrumenten in der Markenführung ist dabei ein wichtiges Kommunikationsinstrument im 21. Jahrhundert.

KMN: Häufig wird davon gesprochen, dass es große Kultureinrichtungen in den Bereichen Marketing, Sponsoring und Markenführung leichter gegenüber kleineren Einrichtungen haben, weil hier mehr finanzielle und personelle Ressourcen vorhanden sind. Ist dem so, oder gibt es auch Vorteile und Chancen für kleine Kulturorganisationen?

HCW: Aber nein, auch kleine Kulturorganisationen nutzen die Chancen, die ein professionelles Marketing mit sich bringen und entwickeln damit gute Grundlagen für eine Zusammenarbeit mit Sponsoren. Viele Beispiele aus unseren Beratungsgesprächen mit kleineren und größeren Kulturanbietern im ganzen deutschsprachigen Raum belegen, dass die Mechanismen, die zum Erfolg führen, die gleichen sind. Investiert auch ein kleiner Kulturanbieter in ein schlüssiges Marketingkonzept und entwickelt auf dessen Grundlage nutzenorientierte Angebote für potenzielle Sponsoren, entsteht eine ernstzunehmende Einnahmequelle durch die Zusammenarbeit mit den Unternehmen. Diese Erträge können dann auch in eine langfristige Markenpflege und personelle Ressourcen investiert werden.   

KMN: Der KulturInvest Kongress hatte im vergangenen Jahr einen Ausflug in den internationalen Kulturbetrieb gewagt. In diesem Jahr ist er wieder etwas kompakter. Was steht in diesem Jahr auf dem Kongress im Fokus und welche Highlights erwarten die Besucher in diesem Jahr?

HCW: Im letzten Jahr haben wir den KulturInvest-Kongress erstmalig für Referenten und Teilnehmer aus Europa geöffnet, um einen noch größeren Wissenstransfer zu gewährleisten, als in den 5 Jahren davor und sind thematisch mit den Vorträgen in die Breite gegangen. In diesem Jahr richten wir die Kongressarchitektur wieder etwas kompakter aus. Der KulturInvest-Kongress setzt seinen Fokus auf das Thema „Perspektiven der Kulturfinanzierung“, das sich als roter Faden durch das gesamte Angebot zieht. Erstmalig bildet eine hochkarätig besetzte Abschluss-Diskussion einen festen Bestandteil der Kongressarchitektur, in der die Kernaussagen noch einmal vertieft und zukunftsorientierte Ansätze für eine nachhaltige Kulturfinanzierung diskutiert werden. Über 70 Referenten aus Wirtschaft, Kultur, Politik und Medien zeigen in Vorträgen, Praxisbeispielen und Diskussionsrunden auf, mit welchen neuen Wegen der Kulturmarkt gestaltet und Visionen verwirklicht werden können. Die namhaften Experten garantieren einen Wissenstransfer über kreative Allianzen, geben Impulse für neue Finanzierungsmodelle und tragen damit zur Verbesserung der Handlungsfähigkeit kultureller Einrichtungen bei. Die 10 Kongress-Themen rund um das Kultur-Business sprechen für sich.

KMN: Es gibt noch einige Restkarten für den Kongress. Warum sollten Besucher, die sich noch nicht entschieden haben, zum diesjährigen KulturInvest-Kongress kommen?

HCW: Der KulturInvest-Kongress am 29. und 30. Oktober in Berlin ist der Branchentreff für alle, die den Kulturmarkt aktiv gestalten. Als Teilnehmer können Sie mit über 75 namhaften Referenten über bewährte und neue Wege der Kulturfinanzierung diskutieren, ihr Wissen über die Mechanismen des Kulturmarktes erweitern und Teil eines dynamischen Netzwerkes von 500 Teilnehmern aus Kultur, Wirtschaft und Politik werden. Darüber hinaus sparen sie durch die Kontakte sicher 20 Dienstreisen und können zwischen beiden Kongresstagen auf der Kulturmarken-Gala „Night of Cultural Brands“ dabei sein, wenn es zum zehnten Mal in sieben Kategorien heißt „and the winner is“ .

KMN: Herzlichen Dank für das Gespräch!

Dieses Interview wurde am 14.10.2015 von Dirk Schütz, Geschäftsführer von Kulturmanagement Network, mit Hans-Conrad Walter geführt.