Ludwig van Beethoven wäre in diesem Jahr 250 Jahre alt geworden. Eine in Bonn gegründete Beethoven Jubiläums GmbH begeht diesen Geburtstag u.a. mit einer offiziellen Merchandisingkollektion, eigens zum Jubiläum entworfen. Das Ziel: Beethovens Vielschichtigkeit in die aktuelle Zeit zu kommunizieren – für die Kunst, für die Kulturmarke Beethoven und für die Stadt Bonn. Das Magazin Haptica hat das zum Anlass genommen, um den Kulturmarketing-Experten Hans-Conrad Walter im Jubiläumsjahr 2020 zu treffen.
In einem Beitrag schreiben Sie sinngemäß, dass früher Marketing im Kulturbereich geradezu verpönt war, was sich nun allerdings geändert hat. Was war früher das Problem des Kulturbereichs mit dem Thema Marketing, und warum hat sich das geändert?
Walter: Als wir mit Causales an den Markt gegangen sind, haben noch viele Institutionen des öffentlichen Lebens die Begriffe „Markt“, „Marke“, „Marketing“ gescheut wie der Teufel das Weihwasser und mit Kommerzialität gleichgesetzt. Heute, nur fünfzehn Jahre später können wir im öffentlichen Sektor einen erfreulichen Paradigmenwechsel verzeichnen. Identitätsbasiertes Marketing und eine mutige, emotionale Markenpflege sind mittlerweile wesentlicher Bestandteil der DNA von Ländern, Städten, Universitäten, Museen, Theatern und Festivals, um ihre Zielgruppen anzusprechen und zu überzeugen. Mit Trend setzenden Marketingkonzepten und individuellen Markenwerten positionieren sich Kulturanbieter als Leuchttürme oder auch als Laboratorien im Kulturmarkt und verstehen sich als gesellschaftliche und ökonomische Impulsgeber. Denn Marke kann mehr als nur zum Konsumieren einladen und ein Qualitätsversprechen abgeben. Marke kann Identität und Sinn stiften, Meinungen beeinflussen und ändern. Viele Kulturanbieter haben darüber hinaus erkannt, dass heute Markt-, Zielgruppen,- und Angebotsorientierung in der Finanzierung von Kulturprojekten, insbesondere gegenüber potenziellen Partnern aus der Wirtschaft, wichtige Kriterien sind. Heute wollen 85 % der Kulturanbieter eine gute Kulturmarke sein und innovatives Kulturmarketing ist eine Kunstform des 21. Jahrhunderts.
Was bedeutet der Begriff „Marke“ eigentlich im Kulturbereich? Was ist dort eine Marke, und wofür kann man sie nutzen? Oder anders gefragt: Was ist das Ziel von Kulturmarketing, welche Chancen bietet es?
Walter: Wesentliche Bestandteile innovativer Kulturmarketingstrategien sind die Kundenperspektive, der erkennbare Nutzen für Kunden sowie ihre Zufriedenheit. Mit dem betriebswirtschaftlichen Marketing hat auch der Markenbegriff Einzug in den Kulturbetrieb gehalten. Eine Marke im herkömmlichen Sinne ist im Kopf des Kunden mit hochverdichteten Assoziationen und einem einzigartigen Nutzen verbunden. Die Marke an sich ist nichts, sie macht den Kern nur sichtbar. Das Markenkapital eines Kulturprojektes besteht im Wesentlichen aus Genese, Haltung, Programmatik und seinen kreativen Mitarbeitern. Eine gute Kulturmarke transportiert individuelle Werte, hat eine identitätsbasierte Philosophie, macht den Markenkern über eine glaubwürdige Programmpolitik erlebbar und über eine widerspruchsfreie Kommunikation lebendig. Ein Kulturprojekt wird dann zu einer erfolgreichen Marke, wenn es sich mit einem eindeutigen Alleinstellungsmerkmal positioniert, in einem einheitlichen Erscheinungsbild kommuniziert und die individuellen Markenwerte emotional inszeniert. Dadurch entsteht ein unverwechselbarer Markencharakter, der durch eine nachhaltige Markenpflege den Zielgruppen Orientierung garantiert und die Besucher an die Marke bindet. Innovatives Kulturmarketing bringt das Publikum zum Kulturangebot.
Sie schreiben, dass ein rationaler Nutzen im Kulturbereich nicht ausreicht, es müsse auch ein emotionaler Nutzen der Marke erkennbar sein. Was genau meinen Sie damit? Haben Sie ein Beispiel, an dem Sie den Unterschied erläutern können?
Walter: Kultur besitzt, woran es Wirtschaftsmarken oft mangelt: Große Emotionen, Lebendigkeit und Glaubwürdigkeit. Mit starken Kulturmarken wird immer ein emotionaler Nutzen verbunden, mit denen sich das Publikum, Partner und Sponsoren identifizieren können. Erfolgreiche Kulturmarken laden ihre Marke durch die Kommunikation eines emotionalen Nutzens mit Sympathie auf. Inhalte und Markenwerte werden dadurch erlebbar, Markenwelten entstehen. Die Kommunikation von Markeneigenschaften gegenüber den Zielgruppen und der Öffentlichkeit erzeugt Vertrauen und Reputation in die Dienstleistung und die Institution. Damit können bestehende Kunden gebunden und potenzielle Neukunden gewonnen werden. Dies hat Auswirkungen auf die Umsätze und die wirtschaftliche Performance der Kulturmarken und erhöht die Attraktivität für Investitionen durch die öffentliche Hand und Sponsoren. Die gesamte Wertschöpfungskette sollte sich am Markenversprechen ausrichten und in einem Markenleitbild definiert werden. Erfolgreich geführte Kulturmarken kommunizieren systematisch ihren Markencharakter über einen unverwechselbaren Marktauftritt, mit dem sie sich eindeutig von Wettbewerbern abgrenzen. Sie nutzen klassische Instrumente der Markenkommunikation, wie ein einheitliches unverwechselbares Erscheinungsbild in der Werbung, und dialogorientierte Formen des Internets und des Eventmarketings sowie alle Facetten der Public Relations.
Eine der erfolgreichsten Kulturmarken in Europa ist die Volksbühne Berlin. Als Frank Castorf 1992 die Volksbühne in Berlin übernahm, war im Theatermarkt schnell klar: Hier entsteht etwas Neues, hier entsteht eine identitätsstiftende Radaubühne. Denn Castorf formulierte einen programmatischen Anspruch, mit dem er alles in sein Haus holte, was rebellisch war. Das Theater war wieder für alle da und offen für alles, was anarchisch ist. Innerhalb der Inszenierung von Schillers „Räubern“ entstand die Idee zum Räuberrad, das zu einem der glaubwürdigsten Markenzeichen im Kulturmarkt werden sollte. Das stilisierte Rad erinnert an die Gaunerzinken, mit der sich Räuber untereinander in einer gezeichneten Geheimsprache verständigten, und stand von da an für das Rebellische und Aufrührerische des Theaters. Bestandteil der Marketingstrategie war auch ein „Klassiker“ des Merchandisings: Streichholzschachteln mit einem aufgedruckten Räuberrad, die heute als Symbol in vielen Refugien kritischer Künstler und Volksbühnen-Fans zu finden sind. Die Volksbühne im Geiste von Castorf gibt es nicht mehr, doch die Kulturmarke mit ihrem unverwechselbaren Markenzeichen ist zu einer weltweiten Theater-Legende geworden, denn sie symbolisiert eine Haltung, an die sich viele Theaterfans gern erinnern.
Welche weiteren Fallstricke lauern beim Kulturmarketing? Gibt es Dinge, die man in diesem Bereich in Sachen Marketing keinesfalls tun sollte und Dinge, die unbedingt getan werden müssen – wenn ja, worin bestehen sie?
Walter: Fallstricke gibt es sicher viele und haben oft ihren Ursprung darin, ausschließlich auf bewährte Strategien des Kulturmarketing zu setzen und damit unter anderem den Anschluss im digitalen Transformationsprozess verpassen. Gerade die aktuelle Situation, in der das analoge, kulturelle Leben vollständig zum Erliegen gekommen ist zeigt auf, das die digitale Kulturvermittlung eine ergänzende Lösung bietet, um das systemrelevante Lebensmittel „Kultur“ zu vermitteln. Aber auch in der strategischen Markenführung gilt es so einiges zu beachten: Wechselt zum Beispiel die Intendanz eines Theaters, bringt sie oft auch eigene Vorstellungen von basalen Instrumenten der Markenpflege mit. Das vorher mühevoll aufgebaute Image der Kulturmarke verändert sich und die Zielgruppen und Besucher müssen sich neu orientieren. Hier ist eher eine Markenmodifikation zu empfehlen und keine Radikalkur. Kulturmarketing und die damit verbundene Markenpflege in der Kultur können nicht losgelöst von den zeitgemäßen Marketingtrends betrachtet werden. Sie sind wesentliche Bestandteile eines innovativen Kulturmanagements.
Thema des Artikels ist insbesondere das Marketing und Merchandising im Zusammenhang mit dem Beethovenjahr aus Anlass seines 250. Geburtstags. Die Beethoven Jubiläumsgesellschaft hat eine Merchandisingkollektion unter dem Slogan „BTHVN2020“ umgesetzt. Welche Bedeutung hat Merchandising im Zusammenhang mit Kulturmarketing? Salopp formuliert: Wofür braucht man ein Beethoven-T-Shirt?
Walter: Merchandising ist ein unverzichtbares Instrument des Kulturmarketings und der Kundenbindung. Doch was muss ein gutes Merchandising-Produkt können? Einen rationalen Nutzen stiften und emotionale Identifikaktionsmöglichkeiten bieten oder einfach nur die Möglichkeit, Erlebnisse mit nach Hause zu nehmen. Die Zielgruppe des Merchandising-Produkts muss sich mit einer „Botschaft“ identifizieren können, sei es, weil es von der Philosophie eines Kulturanbieters begeistert ist und dies anderen mitteilen möchte, sei es, weil es dokumentieren will, dass es dazu gehört und am positiven Image des Kulturveranstalters teilhaben will. Wer an Beethoven denkt, der denkt möglicherweise an seine Geburtsstadt Bonn, an seine 9. Sinfonie, die Europahymne mit dem Schlusschor „Ode an die Freunde“ und hoffentlich an seinen 250 zigsten Geburtstag in diesem Jahr. Aber denken wir dabei auch an den Bürger, den Tonkünstler, den Humanisten, den Visionär und den Naturfreund Beethoven? Die Marke BTHVN2020 bündelt diese wunderbaren Charaktereigenschaften des meistgespielten klassischen Komponisten der Welt und von einem der wichtigsten Botschafter der europäischen Kultur. Die Dachmarke clustert das gesamte Jubiläumsprogramm unter den 5 Buchstaben B T H V N des Jubiläumslogos und trägt es in die Welt. BTHVN2020, die aus meiner Sicht vielfältigste Kulturmarke Europas im Jahr 2020 bietet mit ihren Merchandising-Artikeln aber auch die Möglichkeit, sich mit seiner Liebe zur Musik und seinen auch für den heutigen Zeitgeist sehr modernen Charaktereigenschaften zu identifizieren und damit selbst eine Haltung zu zeigen. Über die Ästhetik der angebotenen Merchandising-Artikel, wie T-Shirts, Taschen & Rucksäcke, Tassen und T-Go-Becher im Shop der Beethoven-Jubiläumsgesellschaft werden Artikel angeboten, die eben nicht ein klassisch-konservatives Konzertpublikum ansprechen, sondern eine junge, urbane und kosmopolitische Zielgruppe, die zu Markenbotschaftern und Fans werden und das in den öffentlichen Raum tragen. Beethoven erlebt parallel zu der innovativen Programmatik des Jubiläumsjahres über die Nutzung der Merchandising-Artikel eine ganz neue Lebendigkeit und Erinnerung in der Öffentlichkeit und sein moderner Mindset wird zum Vorbild für eine junge Generation. Ein drahtloser kleiner Bluetooth Lautsprecher aus Holz für mein Handy mit der Präsenz von BTHVN2020 erinnert mich persönlich seit zwei Jahren immer mal wieder an die wunderbaren Werke des Ausnahmekünstlers, die ich mir dann auch gern in ungewöhnlichen Situationen anhöre.
Haben Sie in den letzten Jahren ein-zwei interessante Beispiele von Kulturmarketing beobachtet, bei denen Merchandising eine besondere Rolle spielte? Wenn ja, können Sie die Beispiele näher erläutern – wenn nein, wissen Sie, warum es bisher keine besondere Rolle spielte?
Walter: Merchandising-Artikel finden Sie heute in fast jedem Museumsshop. Hier werden nicht nur Ausstellungskataloge angeboten, sondern auch viele reizvolle Produkte, die über die Standards hinaus gehen, sich thematisch an den Sonderausstellungen orientieren und für spezifische Zielgruppen produziert werden. Die Möglichkeiten der Kombination von Werbeartikeln und pädagogischen Inhalten innerhalb eines Produktes für Kinder oder die ganze Familie wirken hier zum Beispiel sehr nachhaltig. Sie binden die Besucher von morgen und bilden zugleich! Hervorzuheben sind hier sicher die Sortimente der Staatlichen Museen in Berlin oder der Staatlichen Kunstsammlungen in Dresden. Doch um ein individuelles Merchandising-Konzept umzusetzen zu können, müssen Kulturanbieter erstmal hohe Investitionskosten aufbringen, die insbesondere in den von der öffentlichen Hand betriebenen Einrichtungen nicht im Haushaltsplan vorgesehen sind und damit ein erhebliches Absatzrisiko aufweisen. Eine Lösung könnte die Zusammenarbeit mit bestehende Partnern und Sponsoren des Kulturanbieters sein, die aus ihrem eigenen Produktportfolios Merchandising-Artikel herstellen und mit der Kulturmarke labeln. Mich begeistern in diesem Zusammenhang seit Jahren die Merchandising-Produkte der Internationalen Filmfestspiele Berlinale. Im Merchandising-Shop findet man aktuell zwar auch Standards wie T-Shirts, Taschen, Notizbücher und Berlinale-Bärchen. Doch wenn man aufmerksam stöbert, dann findet man Babybodys, Lippenstifte, Socken und Brotdosen mit dem Berlinale-Label, alles was man für die internationale Leistungsshow der Filmwirtschaft so braucht, um sich kreativ, kosmopolitisch und humorvoll auf dem roten Teppich zu präsentieren. Vorhang auf für kreative Merchandisingkonzepte in der Kultur!
