Die Nutzendimensionen für Förderer, Sponsoren und Investoren - Fachbeitrag von Anne Tischer

Unternehmerische Kulturförderung hat sowohl aus mäzenatischen Motiven als auch aus der Überzeugung heraus, dass dieses Engagement positiv auf das Unternehmen zurückwirkt, in Deutschland Tradition. Heute fördern sowohl Groß- als auch mittelständische Unternehmen Kunst und Kultur nicht nur aus altruistischen Motiven, sondern verstärkt strategisch und nutzen ihr Engagement zudem als zielgerichtetes Marketinginstrument. Erklärtes Ziel vieler Unternehmen ist es, mit ihrem kulturellen Engagement sowohl einen gesellschaftlichen als auch unternehmerischen Mehrwert zu schaffen, der sich auch in absatzpolitischen Maßnahmen widerspiegelt. Die zunehmende Marktorientierung vieler Kulturanbieter ermöglicht darüber hinaus kulturfördernden Unternehmen seit einiger Zeit auch über partnerschaftliche Beteiligungen entsprechende Gewinne. Spenden, Sponsoring und Investments sind die am häufigsten eingesetzten Formen der Kulturförderung und eröffnen unterschiedliche Nutzendimensionen für die Unternehmen.

Die im Zusammenhang mit dem allgemeinen Engagement von Unternehmen oft angeführten Corporate Social- bzw. Cultural Responsibility-Maßnahmen (CSR/ CCR) sind ein Bestandteil der Nachhaltigkeitsdiskussion der Wirtschaft. Einige Unternehmen gehen aktuell dazu über, ihre Spenden- und Sponsoringaktivitäten dem CSR-Bereich zuzuordnen.

Engagiert sich ein Unternehmen mit großzügigen monetären Beträgen in Form von  Spenden, Sach- und Zeitspenden sowie Dienstleistungen für kulturelle Aktivitäten, erhält es nicht nur eine gesellschaftliche Reputation, sondern auch steuerliche Vorteile. Die Unternehmensverantwortung wirkt nachhaltig durch die Übernahme von „gesellschaftlicher Verantwortung und schafft wirtschaftlichen Erfolg, denn nur in einem gesunden soziokulturellen Umfeld kann ein Unternehmen auch wirtschaftlich erfolgreich sein“, so Daniel Wall, Vorstandsvorsitzender der Wall AG.

Eine gezielte Marktbearbeitung verfolgt darüber hinaus das Kultursponsoring. Entscheidend für den Erfolg ist es hier, dass es Unternehmen durch ein strategisch abgestimmtes Kulturengagement und eine zielgruppenspezifische Kommunikation gelingt, ein differenziertes Profil in den Augen ihrer Kunden, Mitarbeiter und der Öffentlichkeit zu gewinnen. Thomas Girst von der BMW-Kulturkommunikation sieht das in seinem Interview auf Seite XXX so: „Und ganz ehrlich, wenn Kaufentscheidungen soziale Entscheidungen geworden sind, wenn der emotionale Mehrwert entscheidend wird für den Erwerb eines Produkts, dann ist fernab von Eventfeuerwerken kulturelle Förderung als über viele Jahrzehnte hin gewachsener Teil der DNA der Unternehmenskultur in diesem Zusammenhang eine durchaus auch strategisch sinnhafte Tätigkeit“.

Nicht nur führende Kulturpolitiker sprechen seit einiger Zeit von Investitionen in die Kulturbranche, auch in der Wirtschaft ist diese Form des Investment-Gedanken angekommen. Viele Kulturanbieter sind bereit, Unternehmen nicht nur als Sponsoren sondern darüber hinaus dauerhaft als Investoren, als Komplementäre in den Kulturbetrieb zu integrieren und eine monetäre Rendite in Aussicht zu stellen. Unternehmen eröffnen sich innerhalb dieser Partnerschaften einerseits Möglichkeiten der Mitbestimmung und andererseits auch neue Formen der Wertschöpfung, die nicht monetär, sondern in immaterieller Rendite bestehen kann. Sören Birke, einer der führenden Kulturmanager der Berliner Kreativwirtschaft meint dazu im Interview auf Seite XXX: „Es gibt eine Lücke, die eigentlich ein Grand Canyon ist, zwischen dem was Kulturwirtschaft in den Kategorien wirtschaftlichen Denkens anbieten kann und den Renditezwängen der Unternehmen“.

Mit der Veränderung des sozialen Gleichgewichtes in unserer Gesellschaft entstehen in den nächsten Jahren ganz neue kulturelle Bedürfnisse, die neue Herausforderungen an Kulturanbieter und Wirtschaftsunternehmen stellen.  Mit der Etablierung betriebswirtschaftlicher Management- und Marketingprozesse bei öffentlichen und privatwirtschaftlichen Kulturanbietern entwickeln sich auch neue Entwicklungsperspektiven für das Zusammenwirken von Kultur und Wirtschaft, die weit über das klassische Mäzenatentum und Kultursponsoring herausgehen. Auch die Überprüfung der Förderungen und Investments für die Kultur in den Wirtschaftsunternehmen innerhalb der Wirtschaftskrise war ein richtiger Schritt. Die Bildung von neuen strategischen Allianzen, die gemeinsame Generierung von Bedürfnissen mit trendsetzenden Formaten und Produkten bilden einen Lösungsansatz, um sich den zukünftigen Herausforderungen zu stellen. Und die Schaffung dieser neuen Märkte lassen die Partnerschaften zwischen Kultur und Wirtschaft zu einer großartigen Unternehmung werden. So wie es der amerikanische Marketingpabst Philip Kotler predigt.

Julia Möckel
Anne Tischer
Mareike Lohr
Andrea Wendt
Eva Neumann
Hans-Conrad Walter