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(c) Sabrina Weniger

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Fachbeitrag

Kreativität in der Kommunikation von Kulturmarken

Agentur Causales

Wir sind das Land mit der höchsten Theaterdichte, den meisten Festivals und über 6000 Museen, die jährlich von knapp 112 Millionen Menschen besucht werden. „Schön, dass ich aus einem reichhaltigen Angebot wählen kann“, sagt sich der Kulturkonsument. Der Kulturanbieter fragt sich: „Wie kann ich mich im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gegen meine Wettbewerber durchsetzen?“ Hier liegt eine wesentliche Herausforderung für den modernen Kulturbetrieb. In einer Zeit der Informationsflut und der vielfältigen Kommunikationskanäle muss sich die Marke aus der Masse der Kulturanbieter abheben. Die Markenbotschaft soll das Interesse der Zielgruppe wecken und die Marke selbst stärken.

Doch wie wird die Botschaft richtig kodiert? Welche Bildsprache, welches Wording (Form sowie die Art einen Sachverhalt auszudrücken und die Wahl der Wörter dabei) schließt die individuellen Zielgruppen auf und wie wird die Botschaft möglichst effizient transportiert?

Die Frage nach der Effizienz kann relativ unproblematisch beantwortet werden: Werbung ist dann effizient, wenn sie ihre Ziele mit möglichst geringem Aufwand erreicht. Diese Formel ist ebenso richtig wie komplex. Denn nicht die Frage, wie viel Eintrittskarten eine Kampagne verkauft hat, ist zu untersuchen, sondern wie viel mehr eine Kampagne im Vergleich zu einer anderen verkauft hat und warum sie das getan hat.

Was macht eine Kampagne erfolgreicher als andere? An dieser Stelle prallen zwei Grundannahmen werblicher Kommunikation aufeinander. Die eine versucht im Stil einer verständlichen, konventionellen Werbung die Verbraucher anzusprechen und so das Vertrauen in die Marke durch Kontinuität zu stärken. Die andere spielt mit Neuartigem, Überraschungsmomenten und Mehrdeutigkeit, indem sie gewohnte Stile, Bildsprachen und Designs aufbricht. Ein schier unerschöpflicher Fundus von Visualität und Sprache zwingt werbliche Kommunikation zur Außergewöhnlichkeit.

Frei nach dem Motto „Be different – or die“ (1) spielt kreative Werbung mit Konnotationen, Andeutungen und Widersprüchlichem. Sie verletzt semiotische, gesellschaftliche und werbliche Normen und Darstellungsmuster. Einschränkend ist allerdings anzumerken, dass sich Kreativität in der Werbung auch dadurch auszeichnet, das kreative Potenzial einer Marke zu erkennen und nicht zu strapazieren.(2)

Aus den letzten Jahren finden sich viele Bei- spiele erfolgreicher Kampagnen, die den Grundsatz der Regelverletzung sehr kreativ umgesetzt haben. Die Dove-Kampagne „Schönheit kennt kein Alter“ warb entgegen der gängigen Erwartungshaltung mit Models zwischen 54 und 63 Jahren, die unbekleidet und selbstbewusst dargestellt waren. Die Motive waren emotional stark aufgeladen und richteten sich mit einer klaren Aussage an die Zielgruppe. Gleiches galt für die Kampagne der Spielzeit 2010/ 2011 am Essener Grillo Theater. Hier wies eine fast brachial anmutende Tonality (Stil und Atmosphäre der Werbung) mit Wortwitz und der mahnenden Botschaft „Mit Essen spielt man nicht – für Essen schon“ auf die Bedeutung von Kultur als Lebensmittel hin.

Kampagnen wie „Schönheit kennt kein Alter“ oder „Mit Essen spielt man nicht – für Essen schon“ durchbrechen die Erwartungshaltungen ihrer Zielgruppen nicht zufällig, sondern wenden das kreative Prinzip der Abweichung ganz bewusst an und werden zur Triebfeder.(3)

Auch die Imagekampagne der Sammlung Museum Kunstpalast setzte Impulse. Anlässlich der Wiedereröffnung wurden zwischen Mai und Juni 2011 fünfundvierzig Protagonisten der ausgestellten Werke unter dem Motto KUNST BEFREIT! wort- wörtlich aus ihrer vertrauten Umgebung befreit und an verschiedenen Plätzen in das Stadtbild integriert. Den Düsseldorfern begegneten die schlafende Diana von Arnold Böcklin auf den Rheinwiesen und Rubens Venus & Adonis vor dem Carsch-Haus beim Einkaufen.

Die Möglichkeit sich mit seinen Kunsthelden abbilden zu lassen, war für die Zielgruppe derart reizvoll, dass sie kurzerhand selbst zum Akteur wurde. Im Rahmen eines Gewinnspiels konnten Fotos auf die Museums-Website gestellt werden, die den Teilnehmern wiederum kostenfreie Führungen durch das Haus garantierten. Das Bei- spiel der Imagekampagne KUNST BEFREIT! zeigt, dass Kommunikation weit mehr bein- halten kann als den Einsatz klassischer Werbemittel. Die Sammlung und seine Kunsthelden in den Lebensraum der Zielgruppen zu tragen, ist in Zeiten wachsender Mobilität folgerichtig. 86 % der Deutschen sind durchschnittlich 7,44 Stunden am Tag mobil.(4) Markenwerbung tritt dem Verbraucher nicht länger nur in Form von kommerziellen Anzeigen in Zeitschriften und auf Plakaten gegenüber, sondern nutzt unter- schiedliche Touchpoints (Kundenkontakt- punkte, z. B. im Rahmen von Mobile oder Event Marketing), um die Marke emotional in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Die Herausforderung besteht allerdings nicht nur in der Entwicklung kreativer Kampagnen, die eine hohe Recognition (Maß für die Werbewirkung, markenge- stützte Erinnerung) aufweisen. Auch die Akzeptanz der eingesetzten Werbeträger ist zu hinterfragen. Das betrifft speziell Werbung im Internet wie Pop-ups und E- Mails. Gerade die Nutzungsmöglichkeiten der neuen Medien sind derart vielfältig, dass Kulturanbieter Kreativität nicht nur im gestalterischen Bereich anwenden müssen (mehr über den Einsatz sozialer Medien erfahren Sie im Fachbeitrag „Der virale Weg vom Fan zum Kunden“). Auch der Einsatz der verschiedenen Medien und die Planung des zeitlichen Ablaufs einer Kampagne bergen ein hohes kreatives Potenzial. Nur wenn die verschiedenen Kommunikationskanäle optimal aufeinander abgestimmt sind, gestaltet sich Werbung im Wettbewerb um Aufmerksamkeit effizient.

Anfang 2011 hat das Museum Moderner Kunst Stiftung Ludwig Wien (MUMOK) Studierende auf- gerufen, Kampagnen zu entwickeln, die speziell die hohe Medienkompetenz der jungen Wiener bis 40 Jahre ansprechen und den Besuch eines klassischen Museums wieder attraktiv machen. Traditionelle Werbemittel und PR-Maß- nahmen wurden durch Below-the-line Maßnahmen wie virale Youtube-Spots und Flashmobinszenierungen ergänzt und zeigten dem Museumsmarketing neue Nutzungsdimensionen für die Vermarktung moderner Kunst auf, ohne die Marke MUMOK zu verwässern oder auf klassische Kommunikationsmittel zu verzichten.(5) Gleichzeitig wurde auf die Medienaffinität der Zielgruppe Rücksicht genommen und damit ein wichtiges Bedürfnis der „Web 2.0–Generation“gestillt.

Kurz & Knapp

Kreative Kampagnen durchbrechen Erwartungshaltungen und nutzen das Prinzip der Normabweichung, um im Dschungel der Markenbotschaften aufzufallen. Die Kunst besteht jedoch darin, die markendienende Funktion zu erfüllen und gleichzeitig einen kreativen, ungewöhnlichen Zugang zum Markt zu finden, ohne dass die Marke an Authentizität einbüßt.

Denn ein Aspekt im Kampf um Aufmerksamkeit ist wesentlich: Kreative Kommunikation ist Mittel zum Zweck. Im Zentrum steht unverrückbar eine klare Markenbotschaft, die der Zielgruppe eine Nutzenargumentation bietet.

Quellen

1) Gaede, Werner: Abweichen von der Norm. Enzyklopädie kreativer Werbung. München 2002, S. 112.
2) Dube, Nobert: Mehr Mut ist(meistens)besser.In: Financial Times Deutschland, 23.5.2011. (www.ftd.de)
3) Gaede, Werner: Abweichen von der Norm. Enzyklopädie kreativer Werbung. München 2002, S.24.
4) Studie: MID – Mobilität in Deutschland 2008
5) Institut für Kommunikationsmanagement der FH Wien, www.kommunikationsmanagement.at

 

Dieser Fachbeitrag wurde im Jahrbuch Kulturmarken 2012 veröffentlicht.