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Porträt - Gerhard Feigl
Interview

Identitätsorientierte Markenführung führt zum Erfolg - Interview mit Gerhard Feigl, Geschäftsführer der ZEIT Kunstverlag GmbH

Mit gerade 31 Jahren wurde Gerhard Feigl zum Geschäftsführer der ZEIT Kunstverlag GmbH, zu dem DIE WELTKUNST, KUNST und Auktionen, KÜNSTLER und AUKTIONSPREISE gehören. Seine Karriere im Verlagswesen startete bei Hubert Burda Medien. Als stellvertretender Vertriebsleiter für Playboy und die Focus-Gruppe und bald Objektleiter für die Verlagsgruppe Milchstraße führte er die Programmzeitschriften "TV Schlau und TV Today Digital“ mit auf den Markt. Jüngst schloss er mit seinem Team den Relaunch von DIE WELTKUNST ab. Kultur und Wirtschaft im weitesten Sinne einen sich in dem Kunstmagazin weit über Beiträge zu Kunstmessen, spannende Auktionen und aktuelle Ausstellungen hinaus. Besonders als junger Verlagsleiter und Geschäftsführer eines Printprodukts sieht sich Feigl den Herausforderungen auch eines Kulturmanagers gegenüber. Bei der Erstellung der Zeitschrift müssen künstlerische Aspekte und wirtschaftliche Interessen abgewogen und verbunden werden. Sara Schlimmer von der Agentur Causales hat Gerhard Feigl in München getroffen.

Schlimmer: Herr Feigl, seit gut einem Jahr sind Sie Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft des ZEIT Verlages – und damit dem ältesten Kunstmagazin Deutschlands: DIE  WELTKUNST. Ein erstes großes Projekt als Geschäftsführer war die Durchführung des Relaunches der Weltkunst zum 1.10.09. Was hat sich geändert, speziell inhaltlich?

Feigl:
Zunächst einmal haben wir Layout und Typografie modernisiert. Unser Look ist jetzt so elegant wie es die Kunst, die Antiquitäten, aber auch Uhren und Schmuck, seit jeher Kernthemen der Weltkunst, verdienen. Dafür haben wir den mehrfachen Lead-Award-Gewinner Mirko Borsche gewonnen, einen der besten Kreativ-Direktoren in diesem Land. Unser Logo ist jetzt wieder das aus den 30er Jahren, den Anfängen der WELTKUNST. Es hat einen sehr schönen Schnitt. Es steht für eine Zeit, als die WELTKUNST durch ihre Kompetenz und Relevanz Vorbild war. Da wollen wir wieder hin. Außerdem bieten wir jetzt mehr Raum für große Geschichten und sind optisch opulenter. Wir nehmen die Leser mit zu den schönsten Kunstreise-Zielen der Welt. Dann haben wir auch neue Rubriken eingeführt, etwa den Atelierbesuch bei einem Künstler, den wir vom ZEIT-Magazin übernommen haben, und den Museumsbesuch mit einer prominenten Persönlichkeit. Florian Illies vom ZEIT-Feuilleton hat eine eigene Rubrik, die „Deutsche Meister“ heißt. Und wir haben das Heft übersichtlich gegliedert in die Kernbereiche Sehen, Kaufen und Steigern. Aber wir bleiben bei diesen Neuerungen nicht stehen, sondern werden uns auch in Zukunft weiterentwickeln.

Schlimmer: Aus welchen Gründen sind Sie zu der Schlussfolgerung gekommen, dass ein Relaunch, des Magazins notwenig ist?

Feigl: Um in der Nische erfolgreich zu sein, ist ein wichtiger Faktor, auf die Qualitäten des Mediums Print zu setzen. Das bedeutet für uns u. a. eigene Themen zu setzen, Meinungen zu reflektieren Einordnung und Orientierung zu geben statt nur Nachrichten abzubilden. Außerdem ist eine ansprechende Visualisierung Pflicht. Bei einem Copypreis von 11,80€ darf der Leser sowohl inhaltlich als auch optisch Premiumqualität erwarten. Das hatten wir in dem Maße bei DIE WELTKUNST nicht mehr gesehen.

Schlimmer: Ist es bei einer so speziellen Zielgruppe wie der Ihren, überhaupt möglich den Absatz zu steigern, was naturgemäß eines Ihrer Hauptziele sein muss?

Feigl: Dies war ein wichtiger Grund, den Relaunch durchzuführen. Wir sind uns sicher, dass wir mit unserem neuen Produkt neue und weitere, aber auch ehemalige Leser gewinnen werden. Das Potential von WELTKUNST ist unseres Erachtens momentan noch nicht ausgeschöpft. Unsere aktuellen Aktionen zum Relaunch stellen das unter Beweis. Wir können bereits jetzt eine positive Entwicklung der Auflage feststellen.  

Schlimmer: Wie stellten Sie sich der Herausforderung Ihre kaufmännischen  Ziele mit den künstlerischen und inhaltlichen Interessen der Herausgeberin  Dr. Gloria Ehret bzw. dem neuen Chefredakteur Holger Christmann zu vereinen?

Feigl: Generell sollte eine Zusammenarbeit  von gegenseitigem Respekt, Interesse für die Belange des Anderen, einer positive Grundeinstellung und Offenheit für Veränderung geprägt sein. Die stetige konstruktive Auseinandersetzung mit diesen unterschiedlichen Interessen hat letztlich zur gemeinsamen Entscheidung geführt, die WELTKUNST weiter zu entwickeln und noch besser zu machen. Entscheidend ist es für uns, dass wir uns als Team verstehen, das ein gemeinsames Ziel verfolgt – eine in alle Richtungen erfolgreiche WELTKUNST. All das finde ich erfreulicherweise bei uns vor.

Schlimmer: Die Schärfung bzw. Neuausrichtung der Markenidentität ist ein relevantes Instrument, um den Produktlebenszyklus zu stabilisieren. Gilt dies für alle Produkte? Gleich ob es sich um die Butter für das Frühstücksbrötchen oder die Ausstellung im Museum handelt?

Feigl: Die identitätsorientierte Markenführung hat Ihren Ursprung ja in der Psychologie. Jedem Menschen liegt eine bestimmte Identität zu Grunde, die sich durch den Einfluss verschiedener Faktoren über die Zeit entwickelt hat. Diesen Kern gilt es zunächst heraus zu finden. Es kann nur gelingen den Produktlebenszyklus zu stabilisieren, wenn die Arbeit mit der Markenidentität diesem Kern gerecht wird. Dann gilt es m.E. auch für alle Produkte. Leider vergessen diesen Aspekt viele und vor allem wird übersehen, dass es sich hier nur um einen langfristigen Prozess handeln kann.  

Schlimmer: Lassen sich die von Ihnen angewandten Marketingwerkzeuge auf andere Kulturunternehmungen übertragen? Ich denke dabei sowohl an die Oper und das Off-Szene-Kino im Hinterhof.     

Feigl: In beiden Fällen würde ich sagen- kommt drauf an. Unsere Premium Strategie, mit den entsprechenden Marketingwerkzeugen lässt sich sicher auf beide anwenden. Sowohl die Oper als auch das Off-Szene Kino können aber auch eine völlig andere Zielgruppe ansprechen wollen als wir und da wäre eine Übertragung sicher fehl am Platze. Unsere Leserschaft ist zwar sehr aufgeschlossen, aber jeder Hinterhof kommt da nicht in Frage und das würde nur zu einer Produktenttäuschung führen.

Schlimmer: In der aktuellen wirtschaftlichen Situation haben vor allem krisensichere Sachwerte wie Gold oder auch eben Kunstgegenstände an Attraktivität gewonnen. Können Sie das aus Ihrer Sicht bestätigen, bzw. profitieren Sie von dieser Entwicklung?

Feigl: Für den Kunstsektor muss man hier zwischen der alten und der zeitgenössischen Kunst differenzieren. Die alte Kunst hat nie einen so extremen Hype wie die zeitgenössische Kunst erfahren. Deshalb kann man diese gut mit Gold vergleichen, sie steht für Stabilität, Nachhaltigkeit und Vertrauen. Wobei auch hier höchste Qualität Voraussetzung ist. Die zeitgenössische Kunst lässt sich eher mit Aktien in Verbindung bringen - mit den bisweilen entsprechenden Konsequenzen. Unsere Konzentration auf die alte bzw. beständige Kunst kommt uns deshalb aktuell sehr zu Gute.

Schlimmer: Zum Abschluss ein kurzer Blick in die Zukunft: Wo sehen Sie Potential für die Bildende Kunst?

Feigl: Eine Herausforderung ist es sein, jüngere Generationen so für die Kunst zu begeistern, damit ein Markt erhalten bleibt. Wichtig erscheint es hier, die bildende Kunst in neue Zusammenhänge zu bringen, die aktuelle Hemmschwellen bei jüngeren Generationen überwinden helfen. Wir werden durch die kontinuierliche Weiterentwicklung unserer Titel unseren Beitrag dazu leisten.

Schlimmer: Herzlichen Dank für das Interview, Herr Feigl.