Eine am Markt fest etablierte Marke ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Ein Kulturangebot, das den Stellenwert einer Marke erreicht hat, ist beispielsweise das Rheingau Musikfestival: Durch kontinuierliche Qualität wurde auf Seiten der Kunden Vertrauen in die Leistungen des Festivals aufgebaut – so sind inzwischen bereits vor der öffentlichen Bekanntgabe des neuen Programms 70 Prozent der Karten verkauft.
Die Positionierung als Marke ist in der Wirtschaft fast schon eine Selbstverständlichkeit, im Zusammenhang mit Kultur wird der Begriff der „Marke“ hingegen noch immer selten gebraucht. Im betriebswirtschaftlichen Marketing bezeichnet der Begriff der „Marke“ Leistungen, die sich durch ein unterscheidungsfähiges Profil von Konkurrenzleistungen abheben. Über den Einsatz verschiedener Elemente der Marktbearbeitung geben sie ein erfüllbares Qualitätsversprechen an den Kunden ab.1 Auch für Kulturbetriebe, die sich auf einem enger werdenden Markt2 einer verschärften Konkurrenz stellen müssen, ist der Aufbau einer starken „Kulturmarke“ essentiell.
Der Markenaufbau gestaltet sich als Entwicklungsprozess – von den angebotenen Leistungen hin zur profilierten Marke. Seinen Anfang nimmt er in einer Entscheidung des Anbieters: Da der Endkunde die Leistungen nie in ihrer Gesamtheit wahrnimmt, muss eine Auswahl an Leistungsversprechen getroffen werden, die als Markenidentität fungiert und den Charakter der Marke definiert. Im Kern einer Marke manifestieren sich die zentralen Nutzenversprechen, die im Rahmen der Markenpositionierung kommuniziert werden.3 Die Positionierung als „psychologisches Marktmodell“4 aus Sicht der Nachfrager definiert die Attribute und Leistungen der Marke, ihr Alleinstellungsmerkmal und ihre Anreize für den Kunden. Die „Bregenzer Festspiele“ sind ein interessantes Beispiel hierfür: Mit ihrer einzigartigen Lage, dem imposanten Bühnenspektakel und dem Gesamterlebnis seiner Events heben sie sich von Konkurrenten ab. Diese charakteristischen Eigenschaften der Markenpositionierung bilden die Grundlage für die Umsetzung in konkrete Gestaltungsmaßnahmen. Die gestalterischen Markenelemente umfassen einzigartige und wieder erkennbare optische Signale: Neben Logo, Markennamen und Slogan wird die Markenkommunikation oft durch akustische Signale und Inszenierungen unterstützt. Die klar und konstant umgesetzte Corporate Identity einer Marke ist Grundlage für deren Wiedererkennung. Für die richtige Kommunikation des Positionierungsmodells muss der Anbieter vor dem Markteintritt eine Umweltanalyse durchführen, um die Chancen und Risiken der Marke zu prüfen.
Diese umfasst vier Teilbereiche:
1. In der Marktanalyse werden die Struktur und die Teilnehmer des Marktes untersucht, um die mit der Marke anvisierten Teilmärkte und Segmente zu definieren.
2. Die Wettbewerbsanalyse zeigt Konkurrenten auf dem Markt.
3. Die Analyse der Zielgruppen grenzt die potentiellen Kunden ein, die mit der Marke erreicht werden können.
4. Rechtliche, wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen werden in der Umfeldanalyse untersucht.
Auf den Ergebnissen der Analyse basiert die Kommunikationsstrategie, in der neben dem zeitlichen und räumlichen Rahmen die Kommunikationsinstrumente und die inhaltliche Gestaltung festgelegt werden. Das Fremdbild der Marke, das Markenimage, formt sich als Ergebnis der individuellen Wahrnehmung aller von der Marke ausgesendeten Signale bei den Zielgruppen, ist also ein fest verankertes Vorstellungsbild der Marke.5
Ein Beispiel für erfolgreiche Markenbildung ist das „Rheingau Musik Festival“, das seit seiner Gründung 1987 mit den verschiedenen Spielstätten entlang des Rheins kontinuierlich gewachsen ist und sich trotzdem seinen heimatverbundenen Charakter und seine musikalische Qualität bewahrt hat. Dadurch wurde nach und nach ein treues Stammpublikum aufgebaut, das ein tief verwurzeltes Vertrauen in die Marke hat. Dieser Prozess, bis eine Marke im Bewusstsein der Kunden mit einem Vorstellungsbild verknüpft ist, vollzieht sich über einen langen Zeitraum und ist nur durch einheitliche Kommunikation möglich. Vor allem im Kulturbereich ist es zudem essentiell, dass der versprochene Nutzen und die Qualität der Leistungen der Vorstellung des Kunden entspricht, der Kunde sollte als aktiver Partner der Programmentwicklung verstanden werden: Durch den Kauf der Leistung baut der Kunde die Marke auf und sichert durch konstantes Investieren ihr Bestehen. Ein weiteres Merkmal vieler Leistungen im Kulturbetrieb ist ihr flexibler Charakter und die daraus resultierende Fähigkeit, auf gesellschaftliche, ökonomische und soziale Tendenzen zu reagieren: Als so genannte Trendmarken orientieren sich manche Leistungen besonders stark an Märkten und Zielgruppen und gehen in breitem Umfang auf gesellschaftliche Entwicklungen ein. Ein Beispiel hierfür ist das Kulturfestival „48 Stunden Neukölln“, das seit 1999 jährlich im Berliner Bezirk Neukölln stattfindet. Es bietet Künstlern und Kulturschaffenden einen Ort für Präsen- tationen und künstlerische Experimente und lädt Anwohner und Festivalbesucher zur Teilhabe ein. Mit seinem Programm spiegelt es den Zeitgeist wieder, indem es unmittelbar aktuelle Kulturprodukte präsentiert. Zeitgleich zum wachsenden Erfolg des Festivals lässt sich eine positive Entwicklung des gesamten Bezirks verzeichnen. Dieses Beispiel zeigt, dass das kreative Kulturleben die Lage eines Standortes abbildet und nicht nur auf Rahmenbedingungen reagiert, sondern positiv beeinflussen kann.
1 – Vgl. Prof. Dr. Manfred Bruhn: „Was ist Marke“;
Studie der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Berlin (2002),
S. 17 ff
2 – Institut für Demoskopie Allensbach: Studie „Interesse Kunst und Kultur“
( Januar bis August 2009)
3 – Vgl. Prof. Dr. Manfred Bruhn: „Marketing“; Gabler Verlag, Wiesbaden (2009),
S. 67 ff
4 – Siehe Prof. Dr. Manfred Bruhn: „Marketing“; Gabler Verlag, Wiesbaden (2009),
S. 67
5 – Vgl. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Kirchgeorg, Manfred: „Marketing“;
Gabler Verlag, Wiesbaden
(2008), S. 360 ff
