Konsumenten treffen heute eine Vielzahl von Entscheidungen. Von der Wahl der Zahnpasta bis hin zu dem Restaurant, in das man am Abend geht. Im Kulturbereich geht es um die Auswahl des Buches oder die Frage, ob man sich für den Besuch von Theater, Oper oder Kino entscheidet und in welchem Haus man schließlich welche Vorstellung besucht. Wonach trifft der Konsument nun seine Wahl? Hohe qualitative Standards werden heute meist bereits automatisch vorausgesetzt, die ausschlaggebenden Faktoren sind daher häufig andere. Daher müssen sich auch Kulturanbieter stärker mit dem Zusatznutzen für ihre Besucher über das eigentliche Kernprodukt hinaus, dem Prinzip des „added value“, auseinandersetzen. Damit wird die Marke zu einer wichtigen Profilierungsmöglichkeit.
Mit der Marke verbindet der Besucher nicht mehr nur die Kerndienstleistung, also zum Beispiel die Theateraufführung, sondern das ganze Erlebnis seines Besuches bis hin zu einem bestimmten Lebensgefühl, das ihm vermittelt wird. Emotionen werden so zum Bindeglied zwischen Konsument und Marke. Eine starke Marke entsteht dabei nicht von selbst, sondern muss gezielt gesteuert werden.
Die identitätsbasierte Markenführung, die heute die Grundlage der meisten Markenführungsstrategien bildet, geht dabei über die einseitige Ausrichtung auf die Wahrnehmung der Marke beim Konsumenten oder Besucher, dem so genannten Markenimage, hinaus. Der Fokus richtet sich gleichermaßen auf die Markenidentität. Denn nur wer sich seiner Identität bewusst ist und diese konsequent lebt, kann sich erfolgreich das Image aufbauen, mit dem er in der Außenwirkung wahrgenommen werden möchte. Ziel aller Anstrengungen der Markenführung ist es also, das Selbstbild eines Kulturanbieters und seiner Projekte und sein Fremdbild bei der relevanten Zielgruppe zur größtmöglichen Übereinstimmung zu bringen.
Die Markenidentität eines Kulturanbieters bringt die wesensprägenden Merkmale seiner Marke zum Ausdruck, für welche die Marke nach Innen und im Idealfall auch nach Außen steht oder am Ende stehen soll. Sie baut auf die bereits vorhandenen Normen und Werte einer Institution auf und ist in einem gewissen Rahmen trotzdem gestalt- und steuerbar. Sehr überzeugend hat dies das MuseumsQuartier (MQ) Wien bewiesen. In einem der weltgrößten Areale für zeitgenössische Kunst und Kultur ist es gelungen, unabhängig von den einzelnen Institutionen, wie dem MUMOK – Museum Moderner Kunst Stiftung Ludwig oder dem AzW (Architekturzentrum Wien), das gesamte Gebiet als städtischen
Lebensraum mit einer eigenständigen, grundlegenden Identität zu vermarkten. Erst diese Identität ermöglicht eine konsistente und erfolgreiche Kommunikation des Markennutzenversprechens und die Einhaltung dieses Versprechens durch das adäquate Verhalten aller Mitwirkenden. Damit wird sie zur eigentlichen Substanz der Marke, auf der langfristig ihre Differenzierungskraft beruht.
Eine starke und konsequent gelebte Markenidentität erleichtert die Herstellung des gewünschten Images bei der relevanten Zielgruppe. Das Markenerlebnis wird grundsätzlich vor allem von dem persönlich Erlebten vor Ort und dementsprechend von der Interaktion mit den Mitarbeitern geprägt. Qualitätswahrnehmung und die Kundenzufriedenheit im Allgemeinen fußen auf dieser Basis und bestimmen die Einstellung zur Marke. Das Markenimage ist somit das Ergebnis individueller und subjektiver Wahrnehmung jedes Einzelnen und stellt sich als Folge eines Bewertungsprozesses dar.
Starke Marken erzeugen dabei ein unverwechselbares Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten.
Im Gegensatz zur Markenidentität kann und darf sich das Markenimage im Laufe der Zeit in einem gewissen Rahmen durchaus ändern. Das erlaubt es einem Kulturanbieter sich weiter zu entwickeln und sich neuen Gegebenheiten anzupassen, ohne seine Kernidentität preiszugeben. Gut durchdachte Imagekampagnen bilden den Grundstein für die Wahrnehmung nach den eigenen Wünschen. Durch konsistente Marketingstrategien schafft man eine unverwechselbare Identität nach Innen und ein positives (oder provokatives/ modernes/ innovatives…) Image nach Außen und damit die besten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kulturmarke.
