Fachbeitrag

Der virale Weg vom Fan zum Kunden

Agentur Causales

Ein herbstlicher Freitagabend in einer deutschen Großstadt: Vor der Philharmonie sitzen und stehen 2.500 Menschen größtenteils im Alter zwischen 16 und 25 Jahren in Grüppchen beisammen. Es wird gelacht, telefoniert und mit dem Smartphone fleißig fotografiert. Ein Passant bleibt bei dem Anblick verblüfft stehen. Eine junge Frau fragt ihn keck, ob er über das Internet die Einladung zum heutigen Konzert bekommen hat. Ist das eine Utopie oder bereits Realität?

Social Media bzw. Sozialen Medien gelingt es aufgrund ihrer hohen Vernetzungsdichte in relativ kurzer Zeit eine große Zahl spontan aktiver Teilnehmer in Aufschaukelungsprozesse zu versetzen. Klassische Werbeformate wie Plakate, TV- und Radiospots sowie Printanzeigen werden dadurch nicht obsolet. Allerdings rückt die Online-Kommunikation mit der steigenden Verbreitung und Akzeptanz des Mediums auch immer mehr in den Vordergrund.

Das Internet hatte 2010 in Deutschland eine Reichweite von 73,4 %, d.h. 51,78 Millionen Menschen. Da alle Generationen im Netz anzutreffen sind, kann somit eine sehr breite Zielgruppe erreicht werden. Die 14- bis 39-Jährigen sind mit Anteilen deutlich über der 90 %-Marke nahezu vollständig im Internet präsent, bei den 40- bis 49-Jährigen sind es 86,3 %. Bei den 50- bis 59-Jährigen sind es fast drei Viertel, die über 60-Jährigen kommen auf mehr als ein Drittel an Internetnutzern.(1)

Neben stationären Computern werden für die Internetnutzung in zunehmendem Maße auch Smartphones und Tablet-Computer (18 – 23 % der Bevölkerung in Deutschland) genutzt. Dadurch werden mobile Werbekampagnen auch interessanter für Kulturanbieter und Wirtschaftsunternehmen.(2)

Wie können Kulturanbieter und Wirtschaftsunternehmen die Chancen und Potenziale von sozialen Netzwerken wie z.B.Facebook,Google+,MySpace,XING, StudiVZ, SchülerVZ und Content Communities wie Youtube, Vimeo oder Flickr für sich nutzen? Welche Anreize müssen geschaffen werden, um einen Dialog im sogenannten Web 2.0 mit der Zielgruppe aufzubauen und die Zielgruppe in die Kommunikation um Marken und kulturelle Dienstleistungen einbinden zu können?

Planung

Zwar bieten Social Media-Kampagnen die Vorteile geringerer Kosten, unkomplizierter Produktionsprozesse und einer hohen Reichweite. Um jedoch einen nachweisbaren Nutzen zu erzielen, gilt für Social Media-Kampagnen das gleiche Prinzip der strategischen Planung wie für klassische Marketingkampagnen. Bevor mit der Kampagnenplanung begonnen wird, muss die Social Media Strategie aus dem Selbstverständnis des Unternehmens abgeleitet werden. Darüber hinaus müssen die Motivatoren Information, Service, Preisvorteil und Spaß für den Nutzer im Fokus der Planung stehen. Weiter müssen auch für Social Media-Kampagnen ausreichend finanzielle bzw. personelle Mittel eingeplant werden.

Ziele und Funktionen

Zur strategischen Planung von Social Media Kampagnen gehören quantifizierbare Zielvorgaben, wie z. B. die Gewinnung von Neukunden oder Fans in einem bestimmten geographischen Umfeld in einem definierten Zeitraum, bzw. Umsatzsteigerung. Gerade bei der Schaltung von Anzeigen und gesponserten Feeds (Post im News Strang eines Users) bei Facebook können Zielgruppen anhand ihrer Interessen ohne Streuverluste ausgewählt werden, da die auf der Netzwerkplattform hinterlegten Profile der einzelnen Nutzer und Vorlieben direkt zur Zielgruppendefinition zur Verfügung stehen. Darüber hinaus können qualitative Ziele, wie die Verbesserung des Markenimages, des Kundenservices und der Kundenbindung verfolgt werden. Immer wichtiger wird Social Media insbesondere Facebook als Vertriebskanal. So lassen sich bspw. limitierte Ticketauflagen direkt an Fans vermarkten oder durch speziell aufgesetzte Landingpages (Marketing Website) exklusive Angebote für Fans einer Kulturmarke generieren. Ein in der Presselandschaft häufig zitiertes Beispiel für digitale Vermarktung stellt die kostenpflichtige Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker dar.(3)
Internetplattformen wie Europeana und Google Art Project bieten Museen und Galerien die Möglichkeit, ihre Sammlungen in virtuellen Rundgängen sichtbar zu machen und damit neue Besucher in ihre Häuser zu locken.(4)

Umsetzung von Kampagnenformaten

Bei allen Social Media Aktivitäten geht es um die virale Verbreitung und Aktivierung von Netzwerken. So können z. B. kleine Anzeigen oder sponsored Feeds zum Bewerben eines Gewinnspiels auf dem Facebook Profil einer Unternehmung oder einer Marke geschaltet werden. Geht nun ein Nutzer auf diese Facebook-Seite und wird Fan oder interagiert, so verbreitet sich diese Aktion von selbst in seinem gesamten Netzwerk und führt dadurch zu einer viralen Weiterverbreitung. Besonders effektiv ist die Einbindung mehrerer Akteure in eine Kampagne. Sie veranstalten z. B. eine klassische Sommerkonzertreihe mit einigen bekannten Künstlern? Dann beziehen Sie die Netzwerke Ihrer Testimonials ein, um so die Fans einzelner Musiker direkt über die Künstlerprofile auf Facebook oder Myspace anzusprechen und auf Ihre Kampagnenseite zu lenken. Das soziale Netzwerk Twitter bietet Unternehmen die Möglichkeit, bei einer ausreichenden Anzahl der Follower (Leser) schnell Informationen (Tweets) zu verbreiten, die sich bei entsprechender Relevanz durch Retweets (Wiederholung einer Kurznachricht) weiter verbreiten können. Zudem dient Twitter der direkten Kommunikation, da es auch Dialogmöglichkeiten bietet. Zum Beispiel können über Twitter frühzeitig und direkt Krisen erkannt und Krisenkommunikation betrieben werden. Aber wie bei allen sozialen Kanälen müssen für Twitter eine oder mehrere verantwortliche Personen zuständig sein und aktiv über diesen Kanal kommunizieren.

Ein Blog (online einsehbares Tagebuch oder Journal) bzw. Corporate Blog ist auch ein beliebtes Kommunikationswerkzeug. Mittels eines Blogs kann das Unternehmen auf einer kundennäheren Ebene kommunizieren als über eine Website. Außerdem unterstützt ein Blog das Ranking der Unternehmens Website durch vielfältigen und relevanten Content (Inhalt). Allerdings besteht beim Blog (genauso wie bei allen anderen Social Media Kanälen) das Risiko, dass dieser schnell veraltet und dadurch uninteressant erscheint, wenn er nicht regelmäßig aktualisiert wird. Zudem existieren für Blogs keine genauen Richtlinien und meist zu viele Autoren. Beim Erstellen eines Blogs ist demzufolge Personaleinsatz und Know-how ungemein wichtig.

Für eine glaubwürdige und damit erfolgreiche Kampagne im Web 2.0 ist es ebenso wie in der Kommunikation über klassische Medien wichtig, dass man die Sprache der Zielgruppe spricht. Darüber hinaus ist die Relevanz einer Information ausschlaggebend für ihre Weiterverbreitung. Das kann in der Praxis bedeuten, in Newsgroups oder in Internet-Foren Beiträge im weiteren thematischen Umfeld zu posten, die im engeren Sinne direkt nichts mit der Marke zu tun haben. Verfügt man über einen Youtube- oder Vimeo-Kanal, veröffentlichen Sie als Konzertveranstalter lieber einen kleinen Beitrag mit einem Blick hinter die Kulissen oder kleine Interviews und Konzertmitschnitte anstatt nur einen Werbetrailer. Zu leicht durchschaubare Werbebotschaften sind im Internet verpönt, da sich Verbraucher verständlicherweise ungern instrumentalisieren lassen. Schwingt aber ein interessanter Mehrwert mit, profitiert der Nutzer indirekt über die Verbreitung durch Angabe von Favorisierungen und Kommentaren, indem er sein eigenes Auftreten im World Wide Web auf- wertet oder an einem Ticketgewinnspiel teilnimmt.

Über die Bilder-Plattform Flickr können Fotos von Veranstaltungen wie z. B. einer Ausstellungseröffnung verbreitet werden, indem die Fotos mit Tags für die einfache Wiederfindung versehen werden. Mit Hilfe der Gruppenfunktion können außerdem User mit vergleichbaren Interessen gesucht und diese kontaktiert werden. Zudem können mit dem Einsatz von Applikationen (kurz Apps genannt) Smartphone- als auch Tablet-Computer-Besitzer mit Informationen versorgt werden und so zur Kundenbindung und Interaktion beitragen und als Vertriebstool agieren.

Wie auf der eigenen Website nutzenstiftende interaktive Angebote integriert werden können, lässt sich derzeit auf der Internetseite des Städel Museums ablesen. Dort können Internetnutzer nicht nur aktuelle Videos zur Ausstellung ansehen, sondern bspw. auch die Gemälde der Museumssammlung bewerten, kommentieren, zur persönlichen Online-Galerie hinzufügen und als E-Card versenden.(5)

Evaluation

Auch wenn Sie Social Media als Kommunikationskanal bspw. aus Personalmangel nicht aktiv einsetzen können, so sollte mindestens ein Monitoring des eigenen Unternehmensauftritts und branchenrelevanter Informationen in den sozialen Medien erfolgen. So können Erwähnungen der Marke im Internet über Tags (Suchbegriffe) bzw. Hashtags auf Diensten wie Twitter verfolgt als auch relevante Trends und Themen und deren Erwähnung in sozialen Netzwerken analysiert werden.

Bei der Erfolgsmessung Ihrer Kampagne, die sich natürlich nach den zuvor definierten Erfolgsgrößen richtet, müssen die Wechselwirkungen von sich zeitlich überschneidenden Kampagnen im On- und/ oder Offline-Bereich berücksichtigt werden. Bei der Evaluation sollte außerdem die Aufwand-Nutzen-Relation immer im Blick behalten werden. Neben der klassischen Kontaktmessung über Klicks und Besuche und den Auswertungen des Nutzerverhaltens mittels Webtracking erhalten Sie mit einer begleitenden Online-Befragung Aussagen über die Wirkung in Bezug auf die Veränderung der Bekanntheit, der Kaufpräferenz und das Image Ihrer Marke.

Kurz & Knapp

Die fortschreitende Digitalisierung hat sowohl technologische als auch kommunikative und wirtschaftliche Auswirkungen auf Kulturanbieter und Wirtschaftsbetriebe. In den Public Relations führt sie dazu, dass die Kommunikationswege und die Dialogmöglichkeiten von Kulturanbietern und Wirtschaftsunternehmen zu Kunden vielfältiger und unmittelbarer geworden sind. Darüber hinaus bietet das World Wide Web zahlreiche Möglichkeiten der digitalen Auswertung und damit auch neue Vertriebskanäle und Umsatzpotenziale. Zu Beginn der Planung von Social Media Kampagnen müssen die Konsequenzen mitbedacht werden, die mit dem Aufkommen der neuen digitalen Werkzeuge einhergehen, insbesondere die Beschleunigung der Kommunikationsprozesse und die Erwartung der Kunden an eine kompetente und rasche Versorgung mit relevanten Informationen. Um den entstehenden Mehraufwand gewährleisten zu können, müssen die finanziellen bzw. personellen Ressourcen realistisch eingeschätzt werden.

Da noch wenige Erfahrungen in dem Bereich vorliegen, ist die Analyse der Vor- und Nachteile der neuen Medien und die Beachtung ihrer Wechselwirkungen mit den klassischen Kommunikationsmaßnahmen wichtig.

Social Media bietet eine Reihe von Kampagnenformaten, die passend zum Wirtschaftsunternehmen bzw. zum Kulturbetrieb und ihren Zielen eingesetzt werden können. Dabei ist es essentiell, immer wieder alle Aktivitäten zu hinterfragen und hinsichtlich ihres Interaktionspotenzials zu optimieren.

Öffentliche Kulturanbieter haben ebenso wie privatwirtschaftlich agierende Unternehmen die Aufgabe, das Internet kreativ mitzugestalten. Dabei ist es nicht relevant, welche Vorlieben und Kommunikationsverhalten einzelne Mitarbeiter aufweisen, sondern welche Medien die Zielgruppe nutzt.
Ist der Gestaltungswille da, aber das Know-how im Betrieb nicht ausreichend vorhanden, berät die Agentur Causales Sie gern in der Konzeption und Umsetzung Ihrer Maßnahmen.

Content Communities

Youtube/ Videoplattform
_Gründer: Chad Hurley, Steve Chen, Jawed Karim, gegründet 2005
_Inhaber: Google
_Gesamtspielzeit der Videos, die 2010 hochgeladen wurden: 13 Mio. Stunden aus 25 Ländern
_Nutzung ist kostenfrei, aber auf 10 Min. beschränkt
_20,6 Mio. Besucher in Deutschland, Schweiz: k.A., Österreich 1,5 Mio.

Flickr/ Bilder-Plattform
_Inhaber: Yahoo, gegründet 2002 durch Ludicorp
_40 Mio. registrierte Benutzer
_Die Bilder können unter einer frei wählbaren Lizenz veröffentlicht werden, auch unter denen der Creative Commons
_Es können auch Videos hochgeladen werden

Soziale Plattformen

Facebook
_Gründer u. Inhaber: Marc Zuckerberg, gegründet 2004
_15 Mio. Nutzer in Deutschland, 2,5 Mio. Nutzer in Österreich, 2,6 Mio. Nutzer in der Schweiz, monatlicher Zuwachs in Deutschland von etwa 1 Mio.

MySpace
_Inhaber: Specific Media
_Gründer: Tom Anderson, Chris DeWolfe, gegründet 2003
_220 Mio. Nutzer weltweit, Schweiz 220.000, Deutschland 3,8 Mio., Österreich 520.000 (abnehmende Nutzerzahlen)
_überwiegend jüngere Zielgruppe mit Musikinteresse

Xing
_Inhaber: Cinco Capital GmbH
_gegründet 2003 unter dem Namen openBC durch Lars Hinrichs
_10,8Mio.User,davon4,69Mio.ausDeutschland, 360.000 aus Österreich und 200.000 aus der Schweiz
_Wirtschafts- und Berufsplattform

studiVZ, meinVZ, schülerVZ
_Tochterunternehmen der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck
_Eigentümer: VZnet Netzwerke Ltd.
_gegründet 2005 von Ehssan Dariani und Dennis Bemmann
_Junge Akademiker
_17 Mio. Mitglieder (studiVZ: 5 Mio., schülerVZ:5,8Mio.,meinVZ5Mio.)

Web Blog
_1/3 der zwischen 14- 64-Jährigen in Deutschland lesen regelmäßig in Web Blogs6)

Alle hier aufgeführten Informationen sind aus den Angaben der Sozialen Plattformen und Content Communities im Juli 2011 entnommen.

Quellen

1) internet facts 2010 – II und III
2) (N)Onliner Atlas, Initiative D21 und Forschungsinstitut TNS und Ipsos Studie und ComScore
3) www.digitalconcerthall.com
4) http://version1.europeana.eu, www.googleartproject.com
5) www.staedelmuseum.de
6) Acta 2009 Studie – zentrale Trends der Internetnutzung in den Bereichen Information, Kommunikation und E-Commerce

Dieser Beitrag wurde im Jahrbuch Kulturmarken 2012 veröffentlicht.