Die Rückgänge der Werbeeinnahmen, sinkende Auflagenzahlen sowie die gestiegenen allgemeinen Kosten verschlechtern zusehends die wirtschaftliche Lage der Print- und Hörfunkmedien. In den letzten Jahren haben sich aus diesem Grund in den Marketingstrategien der Verlage und Sender neue Formen der Vermarktung durchgesetzt, zu denen auch Medienpartnerschaften mit kulturellen Institutionen und Projekten zählen. Ziel von Medienpartnerschaften oder auch der Cross-Marketing-Projekte ist es, das Medium in einem spezifischen Zielgruppenmarkt zu positionieren, einen positiven Imagetransfer auf das Medienunternehmen und seine Produkte zu generieren und natürlich neue Zielgruppen zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. Letztendlich möchte das Medienunternehmen damit seine Marken mit Sympathie aufladen und einen Mehrwert für seine Kunden genieren.
Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei Kulturprojekten- und Institutionen ab. Durch Kürzungen staatlicher Mittel, steigende Nebenkosten und einen erhöhten Wettbewerb sind sie bemüht, neue Wege in der Vermarktung ihres Angebotes zu gehen. Viele Medienpartnerschaften von Kultureinrichtungen reduzierten die Zusammenarbeit auf eine gewisse Präsenz des Medienunternehmens in ihrer eigenen Werbung und erwarteten dafür eine positive redaktionelle Berichterstattung. Innerhalb dieser einfachen Medienpartnerschaften werden möglicherweise auch originäre Marketingziele der Kultureinrichtung wie Neukundengewinnung und Kundenbindung erfüllt, stellen aber nicht das Ideal einer Medienpartnerschaft dar. Voraussetzung ist immer eine positive redaktionelle Berichterstattung, die eigentlich die redaktionelle Freiheit der Journalisten über die politische, soziale oder kulturelle Agenda begrenzt. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert, Medienpartnerschaften zu entwickeln, die vertraglich ausschließlich auf gegenseitigen Werbemaßnahmen basieren um gemeinsame Zielgruppen anzusprechen und um klar definierte Ziele zu erreichen. Eine positive redaktionelle Berichterstattung durch die Journalisten sollte daher durch eine freiwillige, flankierende, professionelle Pressearbeit erreicht werden.
Innerhalb von professionellen Medienpartnerschaften werden klassischerweise durch das Medienunternehmen dem Kulturprojekt kostenlose Anzeigenplätze oder Werbeplätze gewährt. Im Gegenzug profitiert es vom Imagetransfer und einer direkten Zielgruppenansprache durch die Platzierung seines Logos oder seiner Werbebotschaft auf den Werbemitteln des Kulturprojektes. Innerhalb dieser Art von Werbekooperation fließen gewöhnlich keine monetären Mittel, beide Partner verrechnen die jeweils gewährten Leistungen. Medienpartnerschaften können damit auch als besondere Gestaltung des Kultursponsorings betrachtet werden. Das Medienunternehmen tritt als Sponsor auf und wird in die Kommunikation der Kulturinstitution eingebunden. Voraussetzung für einen erfolgreichen Abschluss von Medienpartnerschaften ist damit, wie im Sponsoring eine genau definierte Leistungs- und Gegenleistungspolitik.
Innerhalb von werblich orientierten Medienpartnerschaften zwischen Kultureinrichtungen und Medienunternehmen entsteht für die Kultureinrichtung ein wesentlicher Vorteil: Sponsoringbotschaften (Logos, Schriftzüge, Statements, Produkte) können in die Kommunikation eingebunden werden. Die von dem Medienpartner garantierten werblichen Reichweiten können einen Bestandteil der Gegenleistungspolitik gegenüber Sponsoren darstellen. Dieser wesentliche Vorteil ist über redaktionell orientierte Partnerschaften nicht zu erreichen, da der Vorwurf der Schleichwerbung oder die Reglementierung der notwendigen journalistischen Freiheit entfällt. Vor Abschluss von Medienpartnerschaften mit öffentlich-rechtlichen Medien ist darauf zu achten, dass die Integration von Sponsorenbotschaften oftmals nicht gewünscht oder sogar juristisch unzulässig ist.
