Die Trends im Kultursponsoringmarkt aus Sicht der Kulturanbieter
im deutschsprachigen Raum – Auswertung der 4. Umfrage
von Causales – Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH
Der Kulturmarkt im deutschsprachigen Raum prosperiert. Seit dem Jahr 2000 wurden allein in Deutschland 39 Festivals (Fußnote 1) und 477 Museen (Fußnote 2) neu gegründet. 132 Kulturorchester gaben in der Spielzeit 2009/10 rund 11.000 Konzerte (Fußnote 3) und mit 7230 Performances finden 30% aller weltweit gezählten Opernaufführungen (Fußnote 4) in Deutschland statt. Gemessen an der Einwohnerzahl und den Opernaufführungen wähnen sich Österreich und die Schweiz auf Platz 1 und 2 (Fußnote 5). Luxemburg, das gleich zweimal Kulturhauptstadt wurde, investiert seit den 1990er Jahren in den Ausbau und die Sanierung der kulturellen Infrastruktur. Statistiken belegen bereits den Erfolg des Kulturinvestments. Im Vergleich zum Jahr 1999 verzeichneten im Jahr 2009 sämtliche Kultursparten einen Besucherzuwachs zwischen 5 und 26% (Fußnote 6).
Diese optimistisch stimmenden Zahlen müssen jedoch in Zusammenhang mit größeren Entwicklungstendenzen gestellt werden. Zwar steigt die Nachfrage nach kulturellen Leistungen, doch die wachsende Zahl der Kulturmarktakteure verursacht eine verschärfte Wettbewerbssituation. Perspektivisch wird der Konkurrenzdruck der Kulturanbieter nicht nur untereinander, sondern innerhalb eines sich rasant entwickelnden Freizeit- und Unterhaltungsmarktes steigen. Die reiche Angebotspalette hebt die Qualitätsanforderungen und setzt die Kulturanbieter gleichzeitig einem Differenzierungsdruck aus. Die Etablierung von Kulturmarken®, die einen emotionalen Nutzen vermitteln, wird zur notwendigen Bedingung des Markterfolges – auch im B-to-B Bereich. Hierfür ist ein professionelles Marketing- und Sponsoringengagement im Wettbewerb um die Sponsoringbudgets der Wirtschaftsunternehmen unerlässlich.
Ziel der aktuellen Kultursponsoringmarkt-Studie
Die von der Causales – Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH durchgeführte Studie hat den Anspruch, die Qualität des Sponsoringmanagements aus Sicht der Kulturanbieter abzubilden und die Ergebnisse in Relation zu den Vorgängerstudien der Jahre 2005, 2007 und 2010 zu stellen. Dabei soll vorrangig analysiert werden, ob und inwiefern sich der in den Vorgängerstudien ermittelte Professionalisierungstrend fortsetzt und wie sich die Partnerschaften gestalten. Als Parameter dienen unter anderem die Auswahl von Sponsoringpartnern, die Beziehung zwischen den Leistungen der Sponsoringgeber und den Gegenleistungen der Kulturanbieter sowie die Dauer und Abwicklung der Partnerschaften. Abschließend soll ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Kultursponsoringmarktes des deutschsprachigen Raumes gegeben werden.
1. Der Kultursponsoringtrend
seit mehr als acht Jahren unter die Lupe genommen
Bereits in den Jahren 2005 (Fußnote 7), 2007 und 2010 hat die Causales - Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH Studien zum Kultursponsoring aus Sicht der Kulturanbieter in Deutschland veröffentlicht. Mit der aktuellen Studie aus dem Jahr 2013 wird der Kultursponsoringmarkt der deutschsprachigen Länder analysiert (Fußnote 8).
1.2 Die Nutzung und Reichweite
der Kommunikationskanäle
Ein Ausgangspunkt des prosperierenden Kultursponsoringmarktes findet sich nicht nur im vielfältigen Kulturangebot, sondern gleichsam in den strategischen, imageorientierten Marketing- und Kommunikationszielen der Unternehmen und ihrer Produktmarken. Die vorrangig genutzten Kommunikationsinstrumente der Kulturanbieter sind hierbei von besonderem Interesse. Rund 90% der Studienteilnehmer geben an, Mund-zu-Mund- Werbung, PR und Öffentlichkeitsarbeit sowie das Internet und Web 2.0 sehr oft bis oft zu nutzen. Diese Form der – für beide Seiten vergleichsweise kostengünstigen - Kommunikation bietet den Sponsoren einen wesentlichen Vorteil. Sie stellen eine hohe Akzeptanz innerhalb der Zielgruppen her und reduzieren die Gefahr von Abwehrreaktionen. Darüber hinaus werden genau jene Zielgruppen (beispielsweise das Hochkultur-Publikum, Fußnote 9) erreicht, die sich der klassischen Werbung eher verweigern. Der Trend zur Nutzung kostengünstiger und akzeptanzstarker Kommunikationskanäle hat sich in den letzten acht Jahren fortgesetzt. In allen drei Vorgängerstudien waren die Mund-zu-Mund-Werbung, die klassische PR und Öffentlichkeitsarbeit sowie das Internet und Web 2.0 die Spitzenreiter.
Jedoch hat die Studie auch gezeigt, dass die klassische Außen- und Printwerbung nach wie vor bei 50% der befragten Kulturanbieter ein fester Bestandteil des Kommunikations-Mix ist. Am wenigsten genutzt werden die Radio-, TV- und Kinowerbung, obgleich jene eine hohe Reichweite erzielen. Diese ist – neben der assoziativen Kopplung mit den Attributen der Kulturanbieter – für Unternehmen ein gewichtiges Argument für eine Sponsoringpartnerschaft. Bei 71,6% der Studienteilnehmer bewegt sich die Werbereichweite zwischen 1.001 und 5 Mio. Kontakten. Auffällig ist auch die Tatsache, dass 8,5% der Befragten keine Ermittlung der Reichweite vornehmen. Doch bietet gerade die Messung der Kontaktzahlen (Fußnote 10) die Möglichkeit, eine quantitative Einordnung der Kommunikationsmaßnahmen vorzunehmen und darüber hinaus Sponsoren die Professionaität des Marketingmanagements zu signalisieren.
1.3 Herkunft der erreichten Personen
Doch nicht nur die Anzahl der erreichten Personen, sondern auch die geografische Reichweite ist für den Sponsoringpartner von großem Interesse. (Fußnote 11) Diese Befragung bestätigt die Ergebnisse der Vorgängerstudien, die die starke regionale Strahlkraft der Kulturangebote als Attraktivitätsmerkmal für Sponsoren herausfiltern. Nach wie vor engagieren sich Unternehmen als „good citizen“ oder verantwortungsvoller Nachbar in der Region und leisten mit ihren Sponsoringengagements einen Beitrag zur Steigerung der Lebens- und Standortqualität. (Fußnote 12) Somit bleiben die Zielgruppen aus der Region nicht für Kulturanbieter, sondern auch für Sponsoringpartner aus der Wirtschaft der wichtigste Absatzmarkt.
DIE BESONDEREN MERKMALE DER SPONSORINGPARTNERSCHAFTEN IN 2013
2.1 Erfahrung mit dem Sponsoring
85,9% der Studienteilnehmer gaben an, bereits Erfahrung mit Sponsoringpartnern gemacht zu haben. Dies deckt sich mit den Ergebnissen der Vorgängerstu- dien und verweist auf die feste Verankerung des Sponsorings im Finanzierungs- Mix von Kulturanbietern. Die Gründe, die gegen die Realisierung von Sponsoringpartnerschaften sprechen, haben sich im Vergleich zu 2010 nicht wesentlich geändert. Gesunken sind jedoch die Bedenken vor einer inhaltlichen Einmischung des Sponsors in die Programminhalte. So gaben nur 5,6% der befragten Kulturanbieter an, dass der Sponsoringpartner Einfluss auf die künstlerischen Inhalte nahm, was 2010 noch auf 6,2% der Befragten zutraf. Die Teilnehmer ohne Erfahrungen im Sponsoring nannten als Gründe das fehlende Budget für die Sponsoringakquise, gefolgt von der mangelnden Personalkapazität und Initiative auf Sponsoren zuzugehen sowie der Auffassung, dass die eigene Kulturmarke® momentan nicht attraktiv genug für einen möglichen Sponsor sei. Diese Barriere kann mithilfe einer klaren Corporate Identity und einem angebotsorientierten Sponsoringkonzept, welches definierte Leistungspakete enthält, überwunden werden und stärkt letztlich die Position als Partner auf Augenhöhe.
2.2 Anzahl der Partnerschaften - Qualität statt Quantität
Die Anzahl der Sponsoringpartnerschaften je Kulturanbieter hat sich im Vergleich zu 2010 kaum verändert. Die meisten Kulturanbieter arbeiteten sowohl 2010 als auch 2013 mehrheitlich mit ein bis sechs oder neun bis fünfzehn Sponsoringpartnern zusammen. Die Abbildung verdeutlicht, dass sich die Kulturanbieter auf eine übersichtliche Anzahl an Partnern konzentrieren und somit Qualität statt Quantität bevorzugen.
2.3 Langjährige Partnerschaften werden zur Norm
Laut der Studie Sponsor-Visions 2010 (Fußnote 13) ist für Sponsoringpartner die langjährige Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Kulturanbieter von großer Bedeutung. Da sich erst im Rahmen einer langfristigen Partnerschaft das Vertrauensverhältnis festigt und „Routine“ in die Partnerschaft gebracht wird, die den Sponsoringmanagementprozess insgesamt effizienter gestaltet, gilt das Credo „je länger, desto besser“. Auch die Kulturanbieter bestätigen in der aktuellen Studie einen Aufwärtstrend zu langfristig angelegten Partnerschaften. 60,8% der Studienteilnehmer arbeiten zwischen 5 und 16 Jahren mit ihren Sponsoringpartner aus der Wirtschaft zusammen. Im Jahr 2010 gaben 69,2% der Kulturanbieter an, dass die Sponsoringpartnerschaften zwischen 1 und 12 Jahren dauerten.
Dabei gingen über 82% der Befragten direkt auf ihre Sponsoringpartner zu. Darüber hinaus aktivierten 50% ihr privates Netzwerk. 24% gaben an, selbst von ihren Sponsoringpartner aus der Wirtschaft angesprochen worden zu sein. Der Vermittlung von Sponsoringpartnerschaften durch Externe wurde über die Jahre zunehmend Vertrauen entgegengebracht. Waren es 2005 noch 7,5% der Befragten, nahmen 2013 9% der Studienteilnehmer die Leistungen von Vermittlungsagenturen in Anspruch.
2.4 Unternehmensart und -herkunft
Der direkte Vergleich zwischen den Vorgängerstudien offenbart das wachsende Engagement der Kleinunternehmen als Kultursponsoren. Gab 2007 noch kein Kulturanbieter an, mit Unternehmen mit bis zu 10 Mitarbeitern zusammenzuarbeiten, verbindet 2013 15,6% der befragten Kulturanbieter eine Partnerschaft mit Kleinunternehmen. Dennoch bleiben die Mittelständler und Großunternehmen die wichtigsten Kultursponsoren.
2.5 Die Spitzenreiter unter den Unternehmensbranchen
In Bezug auf die fördernden Unternehmensbranchen hat sich die Tendenz der Vorgängerstudien im Wesentlichen fortgesetzt. Nach wie vor treten Banken und Versicherungen, Handels- und Medienunternehmen, das produzierende und verarbeitende Gewerbe sowie Getränkehersteller am häufigsten als Sponsoren auf.
Zudem positionieren sich verstärkt Energieanbieter als Kulturförderer. Besonders hervorzuheben ist jedoch die jahrelange Spitzenrolle der Banken und Versicherungsunternehmen, die trotz der weltweiten Finanzkrise weiterhin als wichtige Kultursponsoren in Erscheinung treten. Darüber hinaus haben sich die Medien- und Zeitungsverlage, in 2013 bereits auf Platz zwei der Kultursponsoren, als unverzichtbare Sponsoringpartner etabliert. Hier liegt der Fokus von Kulturanbietern eindeutig auf dem Abschluss von Medienpartnerschaften. Wie im Fachartikel „Partnerschaften zwischen Medien und Kultur“ (Fußnote 14) von Hans-Conrad Walter, Geschäftsführer der Agentur Causales, beschrieben, werden innerhalb von professionellen Medienpartnerschaften den Kulturanbietern durch das Medienunternehmen kostenfreie Anzeigenplätze zur Verfügung gestellt, während das Medienunternehmen im Gegenzug vom Imagetransfer und einer direkten Zielgruppenansprache durch die Platzierung seines Logos oder seiner Werbebotschaft auf den Werbemitteln der Kulturanbieter profitiert.
Für über 70% der befragten Kulturanbieter spielt die Zusammenarbeit mit Medienunternehmen eine wichtige Rolle. So gaben sie an, bereits mehrere Medienpartnerschaften eingegangen zu sein und so den Vorteil genutzt zu haben, Sponsoringbotschaften mit anderen Partnern aus der Wirtschaft in den gewährten Anzeigeplätzen mit einer noch größeren Reichweite zu kommunizieren und das eigene Angebot noch bekannter zu machen. Dieser Trend äußert sich auch in der positiven Einstellung bei 20% der Kulturanbieter, die zwar bis zum jetzigen Zeitpunkt noch keine Medienpartnerschaft eingegangen sind, dies aber in der Zukunft tun werden. Lediglich für 10% der Befragten spielen Medienpartnerschaften momentan noch eine untergeordnete Rolle.
2.6 Anteil des Sponsorings
an den Finanzierungsquellen
Sponsoring gewinnt für Kulturanbieter immer mehr an Bedeutung. So ist der Anteil der Sponsoringeinnahmen im Finanzierungs-Mix über die Jahre kontinuierlich gewachsen. Während im Jahr 2007 durchschnittlich 6,7% der Einnahmen über Sponsoring abgedeckt wurden, waren es 2010 13% und 2013 bereits 16,5%. Während die Kulturanbieter im Jahr 2007 noch angaben, durchschnittlich die Hälfte der Einnahmen aus öffentlichen Quellen zu generieren, nahm dieser Anteil stetig ab, bis er in der aktuellen Befragung nur noch bei 37% lag. Der Anteil an Stiftungs- und Spendengeldern am Gesamthaushalt hat über die Jahre hingegen leichtzugenommen. Wenn man von einer Erhöhung der Sponsoringgelder sprechen kann, erweitern sich auch die Möglichkeiten, diese Gelder effizient einzusetzen. So werden die Sponsorenleistungen mit über 27% größtenteils für die Realisierung von Projekten und mit 16% für die inhaltliche Gestaltung von Events genutzt. Aber auch in den Kauf von Sach- und Werbemittel sowie in Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit, bis zu 17% im Durchschnitt, fließt das von den Kulturanbietern akquirierte Geld. Erfreulicherweise haben bis dato nur 8,5% der Befragten bereits Erfahrungen mit dem Rückzug öffentlicher Geldgeber gemacht. 5% mussten die akquirierten Mehreinnahmen durch Sponsoringgelder in ihrer vollen Höhe an die öffentliche Hand zurückführen (Fehlbedarfsfinanzierung seitens öffentlicher Geldgeber). 66% der teilnehmenden Kulturanbieter gaben im Gegensatz an, dass deren Sponsoringakquise von den öffentlichen Förderern begrüßt wird. Das akquirierte Geld steht dem Kulturanbieter somit als Mehreinnahmen in vollem Umfang zur Verfügung (Festbedarfsfinanzierung öffentlicher Geldgeber).
PROFESSIONELLES SPONSORINGMANAGEMENT: VON DER PLANUNG BIS ZUR KONTROLLE
3.1 Die eigene Sponsoringabteilung?
Die Koordination der Sponsoringaktivitäten wird zunehmend von eigens dafür geschaffenen Sponsoringabteilungen wahrgenommen. Während in 2005 die Geschäftsführung neben den unzähligen Aufgaben des Alltagsgeschäftes zusätzlich die Betreuung von Sponsoringpartnerschaften übernahm, verlagerte sich der Tätigkeitsbereich der Sponsorenakquise und -betreuung in den Jahren 2007, 2010 und 2013 zunehmend in die Marketing- und PR-Abteilung.
3.2 Die professionelle Vorbereitung und Planung der Sponsorenakquise
Über 47% der von Causales Befragten legen, bevor sie Partnerschaften eingehen, Sponsoringziele fest. Über 41% der Kulturanbieter arbeiten Sponsoringstrategien aus. Was jedoch die Professionalität der teilnehmenden Kulturanbieter hauptsächich unter Beweis stellt, ist mit 67% der große Anteil an Teilnehmern, die Sponsoringangebote und -konzepte mit detaillierten Gegenleistungspaketen erstellen. Diesen 67% steht der kleine Anteil von 9% an Kulturanbietern gegenüber, die sich mit keinem der genannten Aspekte auseinandersetzen.
Bevor potenzielle Sponsoren angesprochen werden, sollten diese auf ein gemeinsames Fit überprüft werden. Dieser stellt sich beispielsweise in Form einer Image- (Fußnote 15), Zielgruppen- oder einer Produktaffinität dar. Auch die regionale Verankerung von Wirtschaftsunternehmen und Kulturanbieter ist ein wichtiges Argument, das in die Sponsorenakquise einfließt.
3.3 Die professionelle Durchführung von Partnerschaften – Erfolgsrezept: Partnerschaften auf Gegenseitigkeit, Augenhöhe und Akzeptanz
Bei der Vereinbarung der Gegenleistungen des Kulturanbieters an den Sponsoringpartner muss darauf geachtet werden, dass diese Leistungen individuell auf den Partner zugeschnitten werden. Mit über 80% sind die Logopräsenzen der Sponsoren auf Drucksachen wie Flyern, Broschüren nach wie vor die am häufigsten gewährten kommunikativen Gegenleistungen der Kulturanbieter. Der Trend geht jedoch immer mehr zu kreativen Formen der Integration, die dem Sponsor durch die authentische Einbettung seiner Kernleistung oder seines Produkts einen individuellen Zugang zu den Zielgruppen ermöglichen.
Im B-to-B Bereich können Sponsoren durch die Vergabe von VIP-Tickets an Kunden, Lieferanten und Dienstleister in einem anspruchsvollen, künstlerischen Umfeld, in angenehmer, ungezwungener Atmosphäre mit den bestehenden und potenziellen Kunden ins Gespräch kommen. Auch die Mitarbeiter werden durch das Erleben der Sponsoringpartnerschaften positiv auf das kulturelle Engagement ihres Arbeitgebers eingestimmt. Zusammenfassend ist es vor allem die Weitergabe von Freikartenkontingenten, die Garantie von Branchenexklusivität, die kostenfreie Teilnahme an Sonderveranstaltungen wie Previews oder „Meet & Greets“ mit den Künstlern und Organisatoren, die Sponsoringangebote von Kulturanbietern abheben und den Sponsoringpartnern einen Mehrwert bieten. Die Abbildung macht dabei die Gewichtung der verschiedenen Kommunikations- und Hospitality-Leistungen deutlich.
3.4 Sponsoring und Compliance
Die Gastlichkeit (auch Hospitality) und somit die Einladung zu Events und Kulturveranstaltungen durch zur Verfügungstellung von Freikartenkontingente und VIP-Karten birgt jedoch Risiken. So kann es zu Verstößen gegen die Compliance-Richtlinien von Unternehmen der öffentlichen Hand kommen (bspw. Stadtwerke und städtische Verkehrsbetriebe). So haben über 12% der teilnehmenden Kulturanbieter Schwierigkeiten Freikartenkontingente, Rabatte oder VIP-Karten an die Sponsoren weiterzureichen.
Bei über 5% der Befragten wirken sich die Compliance-Richtlinien der Unternehmen allgemein negativ auf die Sponsoringakquise aus. So ist aus mehreren Studien (Fußnote 16) aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zum Beispiel bekannt, dass sich in Deutschland Unternehmen aufgrund der rechtlich ungeklärten Situation häufiger aus dem Sponsoring zurückziehen, als das zum Beispiel in der Schweiz oder Österreich der Fall ist. Während man sich in der Schweiz mit behelfsmäßigen Mitteln absichert oder auch davon ausgeht, nicht strafrechtlich verfolgt zu werden, kann Österreich in Bezug auf Compliance durch eine klare Gesetzeslage als Vorreiter bezeichnet werden.
Obwohl laut der Kultursponsorigmarktstudie 2013 fast 68% der Kulturanbieter keine Schwierigkeiten mit Compliance-Richtlinien und dem Rückzug von Unternehmen aus dem Sponsoring erfahren haben, ist eine klare Rechtslage und eindeutige Rechtsprechung in Deutschland dringend notwendig.
4.Die professionelle Kontrolle von Sponsoringpartnerschaften
Zu einem professionellen Management gehört nicht nur die Planung und Durchführung, sondern auch die Kontrolle und Erfolgsmessung der Sponsoringaktivitäten. So werden kontinuierlich durchgeführte Kontrollen von den Sponsoringpartnern aus der Wirtschaft vorausgesetzt. Laut Umfrage werden Messungen zur Imageverbesserung für Sponsoringpartner sowie Akzeptanz und Glaubwürdigkeit des Sponsorings von 46,2% der Befragten durchgeführt. Dabei werden folgende Arten von Kontrollinstrumente eingesetzt: Die Kontrollen werden zu 37% nach Abschluss bestimmter Projekte durchgeführt, 12% evaluieren nach Abschluss der Sponsoringpartnerschaft den Erfolg und 20% geben an, parallel zu Sponsoringpartnerschaften Erfolgsmessungen durchzuführen. (Fußnote 17) Jedoch verzichten 53% der befragten Kulturanbieter aufgrund von Zeitmangel, entstehender Kosten und methodischen Schwierigkeiten gänzlich auf Kontrollen.
ZUKUNFTSTENDENZEN
DES KULTURSPONSORING- MARKTES
Kultursponsoring wird ein essentieller Bestandteil im Finanzierungs-Mix der Kulturanbieter bleiben und perspektivisch sogar an Bedeutung gewinnen. 79% der befragten Kulturanbieter sind der Überzeugung, dass das Sponsoring zukünftig stark bis sehr stark den Erfolg des Kulturbetriebs beeinflussen wird. Lediglich 3% der Befragten sind der Ansicht, dass das Sponsoring innerhalb der nächsten drei Jahre an Bedeutung verlieren wird. Dem- gegenüber stehen mehr als 80% jener Kulturanbieter, die sehr stark an zukünftigen Sponsoringpartnerschaften interessiert sind, während es 2010 noch 65% waren. Des Weiteren hält die Studie die überaus positive Einstellung zum Kultursponsoring fest. So sehen Kulturanbieter im Sponsoring eine Möglichkeit, um Projekte, die keine öffentliche Förderung erhalten, durchführen zu können und gleichzeitig einen größeren Freiraum für die künstlerische Gestaltung zu schaffen. Weiterhin besteht aus Sicht der Kulturanbieter ein wesentlicher Mehrwert im interdisziplinären Wissenstransfer, den ein Sponsorship bietet. Wirtschaftsunternehmen fungieren hierbei als Kreativmotoren, die wertvolle Impulse für die Professionalisierung des gesamten Marketing- und Sponsoringmanagements setzen (Implementierung eines betriebswirtschaftlichen Denkens, Übernahme neuer Geschäftsmodelle etc.). Darüber hinaus stärken professionelle Sponsoringpartnerschaft die Position gegenübern Geschäftspartnern, Geldgebern und weiteren potenziellen Sponsoren.
Nicht jeder Kulturanbieter sieht sich jedoch in der Lage, die komplexen Aufgaben innerhalb des Sponsoringmanagementprozesses durch eigene Personalkapazitäten abzudecken. Im Zuge der Professionalisierung von Kultursponsoring sowie der immer komplexer werdenden Kommunikationsmöglichkeiten sind 60% der Befragten der Überzeugung, dass für eine erfolgreiche Sponsoringakquise die Zusammenarbeit mit spezialisierten Agenturen mittelmäßig bis sehr notwendig sein wird.
Die vorliegenden Studienergebnisse sind signifikant für die zukünftige Entwicklung des Kultursponsoringmarkts im deutschsprachigen Raum. Um zukünftig eine noch größere Transparenz des Kultursponsoringmarktes zu gewährleisten und einen verbesserten Zugriff auf die marketingrelevanten Kennzahlen der Kulturanbieter und ihrer Sponsoringangebote zu ermöglichen, stellt die Agentur Causales Wirtschaftsunternehmen und Agenturen erstmalig den Kultursponsoring-Planer zur Verfügung, um aus einem Pool von ausgewählten Kulturanbietern die attraktivsten Angebote auszuwählen.
Kristin Just, Kira Potowski, Eva Nieuweboer, Hans-Conrad Walter
QUELLENVERZEICHNIS
1 vgl. Willnauer(2013), S.9, online verfügbar unter: www.miz.org/static_de/themenportale/einfuehrungstex te_pdf/03_KonzerteMusiktheater/willnauer.pdf (zuletzt eingesehen am 5. August 2013).
2 vgl. Statistische Gesamterhebung an den Museen der Bundesrepublik Deutschland für das Jahr 2000/2011, online verfügbar unter: www.elib.zib.de/museum/ifm/ mat54/,www.smb.museum/ifm/dokumente/materialien/ m at66.pdf (zuletzt eingesehen am 5. August 2013)
3 vgl. Noltze (2013), S.12, online verfügbar unter: www.bertelsmann-stiftung.de/cps/rde/xbcr/SID-FA35C4- A2C224A4E9/bstxcms_bst_dms_36871_36872_2.pdf (zuletzt eingesehen am 5. August 2013).
4 vgl. Operabase 2013.
5 vgl. ebd.
6 vgl. Dockendorf(2012), S.7f., online verfügbar unter: www.kulturmanagement.net/downloads/magazin/ km1203.pdf, (zuletzt eingesehen am 5. August 2013).
7 In Zusammenarbeit mit der Hochschule für Marketing, Kommunikation und Gestaltung design akademie berlin unter der Leitung von Eva Nieuweboer, Agentur Causales. Die Studie aus dem Jahr 2005 wird nicht in den Vergleich einbezogen, da sich die damalige Befragung auf Berlin und die neuen Bundesländer beschränkte.
8 An der aktuellen Kultursponsoringmarkt-Studie 2013 haben im Befragungszeitraum von April bis Juli 2013 insgesamt 106 Kulturanbieter die Datensätze vollständig ausgefüllt. Von den 106 Teilnehmern haben 90 Kulturanbieter ihren Sitz in Deutschland, 8 in Österreich, 7 in der Schweiz und einer in Luxemburg. Kulturanbieter aus dem Fürstentum Liechtenstein haben nicht an der Studie teilgenommen, so dass diese Studie keine Datenauswertung vornehmen kann.
9 Betrifft die Mund-zu-Mund-Werbung und die klassische PR und Öffentlichkeitsarbeit.
10 Hierbei ist zu unterscheiden zwischen direkten Kontakten (Besucher eines Festivals, die erreicht werden) und den indirekten bzw. Bruttokontakten, die durch die Werbung und die PR und Öffentlichkeitsarbeit erzielt werden können.
11 Da in dieser Studie größtenteils von deutschen Teilnehmern Informationen gewonnen werden konnte, sind die Angaben der Studienteilnehmer aus Luxemburg, der Schweiz und Österreich nicht aussagekräftig.
12 vgl. Gerlach-March 2010, S. 53.
13 Herausgeber: pilot checkpoint GmbH und Fachverband für Sponsoring e.V. (FASPO), Mai 2010
14 vgl. Hans-Conrad Walter,„Partnerschaften zwischen Medien und Kultur“, www.kulturmarken.de/fachwissen/ fachbeitraege (zuletzt eingesehen am 8.8.13).
15 Der Imagetransfer ist ein wechselseitiger Austauschprozess zwischen dem Unternehmen und dem Kulturanbieter. Im Vorfeld einer Ansprache ist durch den Kulturanbieter zu prüfen, ob der potenzielle Sponsoren negativ in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird und muss sich im Falle einer Partnerschaft über die möglichen Konsequenzen bewusst werden (negativer Imagetransfer).
16 vgl. www.kulturmarken.de/fachwissen/fachbeitraege/ 1496-ein-vergleic h-der-kultur-sponsoringmaerkte-in- deutschland-oesterreich-und-der-schweiz; www.kulturmarken.de/fachwissen/fachbeitraege/1264- compliance-als-teil-moderner-unternehmensfuehrung-im- kulturbereich (zuletzt eingesehen am 7.8.13).
17 Die Aufteilung bezieht sich auf die 46,2 %, die Erfolgsmessungen durchführen.
