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Wien von Oben
Fachbeitrag

Marken - Sinn und Unsinn im Destinationsmanagement - Fachbeitrag von Mag. Bernhard Klein, Director of Brand, Vienna Tourist Board

Das Prinzip Marke ist im Tourismus angekommen, Marken-Unsinn ebenso. Jede Destination will Marke sein, jede Stadt, jedes Dorf, jeder Marktplatz. Alle wollen so sein wie Apple, Red Bull, BMW, Google, so sexy wie Berlin, temperamentvoll wie Barcelona, international wie New York, schön und ursprünglich wie die Provence. Man will Sehnsucht schaffen, sich mit einem Ort identifizieren, Stolz kreieren: Markenstolz. Entsprechend werden Programme installiert. Markenprogramme. Alle reden da - von: nicht nur Touristiker, auch Medien, Bewohner, Berater oder Politiker. Die Vorletzteren wollen Geld verdienen, Letztere sich profilieren.

In solchen Situationen laufen in den meisten Unternehmungen die immer gleichen Prozesse ab. Der Vorstand, der Geschäftsführer, oftmals auch der Aufsichtsrat, der Bürgermeister, Tourismusobmann oder einfach nur der Ortsbild-Verschönerungsverein spricht den Wunsch aus, das Image zu verbessern, man wolle „eine begehrenswerte Marke sein“, „müsse das Vertrauen der Touristen gewinnen“, „neue Gäste gewinnen“, „bekannter werden“, müsse sich „einen neuen Anstrich geben“ und schielt dabei auf allseits bekannte Unternehmen wie die oben Zitierten: Apple, Coca Cola, BMW oder Destinationen wie New York, Berlin oder Barcelona. Man definiert Sonderbudgets für dieses Vorhaben und hofft auf den Beifall der Stakeholder, Presse oder Bürger/ Wähler. Alle hoffen auf Profilierung mit einem neuen, innovativen Projekt.

 

Meist fühlt sich der Marketingleiter (oder Werbe-/Kommunikationsleiter, Unternehmenssprecher, PR- oder Marken-Verantwortliche – je nachdem, unter welchem Begriff Marketingkommunikation läuft) der Unternehmung angesprochen, ruft seine Werbeagentur mit den Worten „Wir haben ein neues größeres Projekt zu vergeben“ an und erstellt Briefings. Manchmal folgt noch ein Management-Workshop gemeinsam mit externen Beratern, in dem so bedeutungsvollen Fragen nachgegangen wird wie: „Wie sehen wir uns?“ „Wo kommen wir her?“ und „Wo wollen wir hin?“. Nach einigen Wochen kommt die Werbeagentur zu einem Präsentationstermin, an dem der Vorstand, der Aufsichtsrat oder die Politik teilnimmt und präsentiert stolz die Ergebnisse: Eine neu getextete „Firmen- Identity“, ein „Leitbild“ für die Destination. Dazu ein neues Logo, eine Überarbeitung des bisherigen Corporate Designs, ein neuer Claim, ein schwer zu lesendes, abstraktes Markenmanual.

Was danach folgt ist eine Geschmacksdebatte aller Involvierten, ein paar weitere Überarbeitungen des präsentierten Vorschlags und ein paar Monate später die Einführung eines neuen Auftritts, einer Werbekampagne, neuer Folder, Image-Broschüren, Internetauftritt, Visitenkarten, etc.

Nach weiteren wenigen Monaten macht sich erste Enttäuschung breit, dass sich diese Bemühungen in keinster Weise auf den Geschäftserfolg auswirken und die Destination, das Dorf, der Dorfplatz, das Land noch immer so wahrgenommen wird wie davor, sowie die Erkenntnis, dass das Managen von Image, das Kreieren von Sehnsucht, sich nicht durch einen neuen Anstrich kurzfristig herbeiführen lässt.

So oft und so sehr sich solche Projekte auch ähneln, es gibt auch Beispiele, die in eine andere Richtung gehen: Audi war in den 80er Jahren eine Marke für ältere „Hutfahrer“, Apple in den 90ern nahezu bankrott, Kroatien ist heute ein anderes Kroatien als das Kroatien vor 20 Jahren. Barcelona war vor 20 Jahren eine vom Meer abwärtsgewandte Provinz, Berlin eine düstere, marode Stadt mitten im Nirgendwo, New York eine der gefährlichsten Metropolen der Welt inkl. „No-Go Areas“, auch Mallorca wird in 10 bis 15 Jahren nicht mehr jenes Mallorca sein, das es vor 10 Jahren in den Augen vieler Reisenden war: Ballermann und Billigtourismus. Es steckt heute mitten im Wandel. Im Imagewandel.

Was auf einen schnellen Blick auffällt:

Bereits etablierte Marken benötigen Zeit, viel Zeit, für einen Wandel. Schnelle Veränderung ist nicht möglich.

Alle ernsthaften Studien zu diesem Thema halten 10 bis 12 Jahre für einen realistischen Zeitraum für Image-Veränderungen. Dies gilt allerdings für „geschlossene“ Markensysteme, in denen man alle Parameter eines mehr oder weniger gut kontrollierbaren Systems auch wirklich unter Kontrolle hat. Beschaffung, Produktion, Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Pricing, …; Destinationen sind weitaus „offenere“ Systeme, die eine Vielzahl von nicht kontrollierbarer Beteiligten mitgestalten: Einwohner zum Beispiel. Eine Image-Veränderung bei Destinationen benötigt demnach ein entsprechendes Mehr an fachlicher Qualifikation aller mitwirkenden Verantwortlichen, ein Mehr an Anstrengung und Commitment und vor allem ein Mehr an Zeit. Trotzdem gelten auch hier alle Gesetze und Prinzipien von Marke.

Wie aber lässt sich Image in einem schwer steuerbaren System verändern? Kann man es überhaupt aus eigener Kraft, mittels Managemententscheidungen verändern oder ist man Spielball in einem übergeordneten System mit übermächtigen Rahmenbedingungen? Markenimage ist immer Auswirkung von „Etwas“. Image kann man nicht direkt steuern, Image existiert ausschließlich in den Köpfen Anderer.

Einer bestimmten Zielgruppe zum Beispiel, oder der Kundschaft, der Touristen, die in einer Destination Urlaub machen sollen. Image ist nichts anderes, als ein Vorurteil. Ein kollektives Vorurteil. Haben viele das gleiche Vorurteil von einer Sache, dann spricht man von „Marke“. Image kann aber auch vor allem ein positives Vorurteil sein: „Man hat sich dann einen guten Namen gemacht“, sagt der Volksmund. Somit kann „jeder“ Marke sein, der sich einen guten Namen gemacht hat: Der Bäcker am Hauptplatz, der Hauptplatz selbst, das Stadtviertel und natürlich die ganze Stadt ebenso wie ein Kontinent, ein multinationales Unternehmen oder ein global agierender Konzern.

Volvo steht für Sicherheit. In Nordschweden genauso wie in Südafrika. Auch für Leute, die noch nie in einem Volvo fuhren. Apple steht für Usability und Paris ist „die Stadt der Liebe“. Somit ist es völlig legitim, dass auch Destinationen nach Markenmanagement- Kriterien gemanagt werden (wollen). Markenimage ist immer eine Auswirkung. Die Auswirkung von konkreten Ursachen. Die Fahrfreude in den Köpfen der BMW-Kundschaft ist die Auswirkung u.a. einer wichtigen Ursache: dem Hinte-rad-Antrieb in allen Modellen. Die Ursache für das Image „Freiheit“ bei Marlboro ist das Symbol des Cowboys bzw. der Wilde Westen – ein weltweit hervorragend gelerntes Resonanzfeld für „Freiheit“. Die Ursache für das Image „Frische“ von Tupperware ist das geräuschvolle „Pfft“ beim Verschließen.

Aufgabe von Markenverantwortlichen ist es, solche Ursache/Wirkungszusammenhänge in Markensystemen zu verstehen und sicherzustellen. Markenverantwortliche einer Stadt können die Ursachen nur in den wenigsten Fällen steuern. In großen Metropolen nie. Als Markenverantwortlicher der Stadt Wien müsste ich ein Kaffeehaus eröffnen, wissend, dass ich damit als eines von vielen „positiven Vorurteilen“ (Kaffeehauskultur) auf der Ursachenseite (Kaffeehäuser) in die „Marke Wien“ einzahle. Was Markenverantwortliche von Destinationen aber durchaus können ist, das Image der Destination zu kennen und deren dahinterliegenden konkreten Ursachen. Die Gegebenheiten der Destination, die entsprechend positive Resonanz erzeugen. Diese in der Kommunikation in den Vordergrund zu stellen und von den weniger wichtigen Gegebenheiten zu trennen. Langfristig auch gutes Lobbying betreiben für die relevanten Gegebenheiten und sich so in den „Dienst der Sache“ stellen. Solche Markenverantwortlichen sind allerdings weltweit rar, lieber diskutiert man über eine neues Logo, profiliert sich mit einer neuen Image-Broschüre, oder einer neuen Werbekampagne.

Positive Vorurteile (über Marken) haben aber auch einen besonderen Vorteil: Sie sind äußerst stabil. Auch gegen Missmanagement. Es braucht 10 bis 12 Jahre, um eine gute Marke zu zerstören.

Die Destinationsmarke Wien

Um zu untersuchen, wofür die Destinationsmarke Wien international steht, welche ihre touristischen Erfolgsfaktoren sind und mit welchen konkreten Maßnahmen die Destination Wien erfolgreich positioniert und geführt werden soll, hat der Wien-Tourismus 2009 eine umfangreiche Markenanalyse durchgeführt. Als Teil einer neuen umfassenden Vermarktungsstrategie ging es bei dieser internationalen Untersuchung nicht um die Frage „altes, traditionelles Wien“ versus „neues, modernes Wien“ sondern darum, die Destination Wien in ihrer Gesamtheit zu erfassen, als Marke zu interpretieren, die wichtigsten Elemente ihrer Identität zu erkennen und von den weniger wichtigen zu unterscheiden. Die Ergebnisse dieser Analyse waren Basis und Vorgabe dafür, dass Wiens internationales touristisches Erscheinungsbild mittels einer neuen, markenkonformen Werbelinie sowie ebensolcher Marketingaktivitäten die Destination optimal auf der Höhe der Zeit widerspiegelt. Insgesamt wurden 11.000 Teilnehmer – Gäste und potentielle Gäste – in 9 Ländern befragt, was die Gründe, also die positiven Vorurteile, für einen Wien-Urlaub sind.

Das Ergebnis lässt sich zu insgesamt 5 Markenimages, intern auch Markenbausteine genannt, verdichten:

  • Imperiales Erbe
  • Musik- und Kulturangebot
  • Kultur des Genusses
  • Funktionierende Stadt
  • Balance Stadt/Grünraum

Wien ist eine Stadt mit imposantem imperialem Erbe. Besonders im historischen Zentrum prägt dieses imperiale Erbe das Straßenbild. Hinter diesem ersten Markenbaustein liegen verschiedene Ursachen, die dieses Image ausmachen: die Markentreiber. Zum Beispiel Schloss Schönbrunn, die Ringstrasse oder die Hofburg sind Gegebenheiten, die in den Markenbaustein Imperiales Wien einzahlen.

Wien wird aber auch als Kunst- und Kultur- Welthauptstadt wahrgenommen. Unter Anderem das Angebot an Klassischen Konzerten, drei Opernhäuser, weltberühmte Theaterbühnen oder die Wiener Sängerknaben sind hier die dahinterliegenden Ursachen.

Die Stadt Wien steht aber auch für einen einzigartigen „Lifestyle“: die Kultur des Genusses und die Wiener Gemütlichkeit. Dieses Image wird vor allem gespeist durch eine einzigartige und sehr spezielle Kaffeehauskultur, der Weinkultur mit ihren Heurigen und der Wiener Küche –vom Wiener Schnitzel über die Sachertorte bis zum Gugelhupf. Wien gilt als sehr sauber, sicher, fußläufig, freundlich und übersichtlich – also als gut funktionierende Stadt, was für Touristen aus aller Welt ein wichtiger Faktor bei einer Städtereise ist.

Und Wien hat – als letzter Markenbaustein – einen sehr hohen Grün-Anteil. Parks, Gärten, Naherholungsgebiete wie die Donau - insel oder der Prater und die Weinberge verleihen der Stadt eine ausgewogene Balance zwischen Stadt und Grünraum.

Durch die Markenanalyse kennen wir also sowohl die Ursachen, die ein positives Wien Image kreieren als auch die Gewichtung der einzelnen Bausteine und Markentreiber. So wird die „Marke Wien“ managebar.

www.wien.info

Ankünfte (Touristen) 2011:
5.227.576 (+ 7,2 % ggü. 2010) davon Ankünfte aus dem Ausland: 4.084.015 (+ 10,9 % ggü. 2010)
Übernachtungen 2011:
11.405.048 (+ 5,0 % ggü. 2010) davon Touristen aus dem Ausland: 9.308.692, (+ 8,0 % ggü. 2010)
Beherbergungsumsatz im Jahr 2011:
492.975.875 Euro (+ 9,4 % ggü. 2010)
Top 10 Herkunftsmärkte 2011:
Deutschland, Österreich, Italien, USA, Russland, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Schweiz, Japan

Mag. Bernhard Klein verantwortet seit 2009 das touristische Brandmanagement sowie die internationale Werbung der Stadt Wien und gilt als international anerkannter Markenexperte. Schwerpunkt seiner jetzigen Tätigkeit ist – nach der erfolgreichen Neuausrichtung des Destinationsmarketings der Stadt nach Markenkriterien – die Entwicklung und Umsetzung spektakulärer Marketingaktionen auf 16 Märkten. Klein absolvierte die Werbeakademie Wien, studierte Integrierte Kommunikation an der Wiener Fachhochschule für Kommunikationswirtschaft und absolviert derzeit sein Executive MBA in General Management an der Universität St. Gallen, Schweiz

  • Porträt - Mag. Bernhard Klein
  • Hofburg: Michaelertrakt am Michaelerplatz