Städte konkurrieren immer mehr um Einwohner, die Ansiedlung großer Unternehmen und touristische Besucher. Wichtige Standortfaktoren sind dabei Rohstoffe für die lokale Industrie, die nötige Infrastruktur um für alle potentiellen Besucher gut erreichbar zu sein und gute Bildungsangebote für die Anwohner. Von einem hohen Bildungsstand profitieren auch Unternehmen, die auf die Expertise ausgebildeter Fachkräfte angewiesen sind.
Immer mehr profilieren Städte sich als „Marke“ um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Die Markenbildung erfüllt drei Grundfunktionen: Informationseffizienz, Risikoreduktion und den ideellen Nutzen.1 Marken erleichtern die Informationsaufnahme und haben einen hohen Wiedererkennungswert. Eine Stadt, die sich als individuelle Marke positioniert kann effizient vermitteln welche Vorzüge der eigene Standort hat. Ob als Firmenstandort oder Reiseziel – eine Marke erkennt man leicht wieder und sie steht für Qualität. Mit diesem Qualitätsversprechen der Marke wird auch das Risiko einer Fehlentscheidung für Anwohner, Unternehmen aber auch Touristen minimiert. Der ideelle Nutzen einer Marke ist es, ihre Identität / ihr Image auf die Zielgruppe zu übertragen, so dass auch der Konsument mit den positiven Markenattributen assoziiert wird.
Neben den so genannten „harten Standortfaktoren“ wie Rohstoffen, Infrastruktur und Bildungsangebot sind es besonders die „weichen Standortfaktoren“, die das Image einer Stadtmarke ausmachen. Das Markenprofil einer Stadt muss aus mehreren Bausteinen bestehen, um alle Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen zu erfüllen. Die Mischung der verschiedenen Faktoren ergibt dabei ein einzigartiges Profil. Neben den sich ähnelnden Faktoren wie der Industrie oder der Infrastruktur ist gerade die Kultur ein wichtiger Faktor um sich voneinander abzugrenzen. Deshalb wird Kunst und Kultur auch eine besondere Rolle im Citymarketing zugeschrieben.
Hamburg, „das Tor zur Welt“ beispielsweise positioniert sich schon lange nicht mehr als reiner Hafen- und Industriestandort, sondern versucht erfolgreich mehr Touristen mit der kulturellen Vielfalt der Stadt anzuziehen. Auch Prestigeprojekte wie die Elbphilharmonie sollen zur Positionierung der Stadt beitragen.
Doch warum ist Kultur als Standortfaktor so wichtig? Nicht allein um Touristen anzuziehen ist es für „Stadtmarken“ interessant, sich über die Kultur zu positionieren. Auch Anwohner, Studenten wie Arbeitnehmer, fühlen sich von Städten mit reichem kulturellen Angebot angezogen. Von zufriedenen Arbeitnehmern, guten Fachkräften und kreativem Potential profitieren letztendlich auch die Unternehmen. Das Image einer Stadtmarke setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen. Der Konsument verbindet eigene Eindrücke und Erfahrungen mit den Informationen, die gezielte Marketingaktivitäten übermitteln. Diese Gedächtnisbilder umfassen sowohl die kognitive als auch affektive Vorstellung einer Stadt.2
Einen beachtlichen Imagetransfer hat auch die Finanzstadt Frankfurt geschafft. Mit dem „Museumsufer Frankfurt“ stellt sich die Stadt als kreativer Standort dar. Ziel ist es, mit der Stärkung der Kultur die Lebensqualität in der Stadt erhöhen und auch Touristen für den ehemaligen Finanzstandort gewinnen. Die einschlägige Marke wird national aber auch international mit einem konsequenten Corporate Design beworben. Die Positionierung über Kultur spricht letztendlich alle Zielgruppen an: Anwohner die ein vielfältiges kulturelles Angebot begrüßen, Touristen, die das Besondere und die Attraktion suchen sowie Unternehmen, die ein kreatives und innovatives Umfeld sowie zufriedene Mitarbeiter zu schätzen wissen.
1 – „Mega-Macht Marke“ Hajo Riesenbeck und Jesko Perrey. Frankfurt/Wien: Redline Wirtschaft bei überreuter, 2004. [22-23]
2 – Balderjahn, Ingo. “ Markenpolitik für Städte und Regionen”. In: Markenpolitik für Städte und Regionen, in: M. Bruhn (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, 2. Aufl., Wiesbaden 2004, Band 3, S. 2357-2374.
