„Das Juwel Gotha“

KULTURMARKEN-AWARD PREISTRÄGER 2011: STADTMARKE

Knut Kreuch (Oberbürgermeister der Residenzstadt Gotha), Torsten Kunz (Geschäftsführer der KulTourStadt Gotha GmbH) und Dr. Martin Eberle (Stiftungsdirektor Schloss Friedenstein) im Interview mit Causales.

Die Residenzstadt Gotha gehört mit ihrer denkmalgeschützten Altstadt, dem Schlosspark und der Orangerie sowie den im Schloss Friedenstein ausgestellten Kunstschätzen zu den touristischen Highlights in Thüringen. Durch die über viele Jahrhunderte geschickte Heiratspolitik des Herzoghauses Sachsen-Coburg und Gotha kann die Stadt zudem Verbindungen zu nahezu allen europäischen Königshäusern aufweisen. Dieses Alleinstellungsmerkmal nutzt die Stadt seit dem Jahr 2009 aktiv, um sich mit der innovativen Kampagne „Gotha adelt“ zu positionieren. Im Oktober 2011 wurde Gotha dafür als „Stadt- marke des Jahres“ ausgezeichnet.

Herr Kreuch, Sie sind seit Juli 2006 Oberbürgermeister der Stadt Gotha. Die Residenzstadt besticht durch ihre bewegte 1250- jährige Geschichte, die sich vielerorts auch im Stadtbild widerspiegelt. Die zahl- reich vorhandenen historischen Themen und Bezüge werden nun durch innovative Maßnahmen und die Nutzung Neuer Medien modern vermarktet. Wie gelingt Ihnen dieser Spagat?

Kreuch: Gotha vereint Traditionsbewusstsein und Moderne, was in einer Stadt ohne studentisches Leben nicht ganz einfach ist. Doch für uns ist das kein Problem. Wir erschließen unser historisches Erbe für die Zukunft, sind im Internet, bei Facebook, Twitter und nutzen QR-Codes. Das ist für uns kein Spagat, sondern Teil unserer liebenswerten Lebensart.

Herr Kunz, als Geschäftsführer der 2009 ins Leben gerufenen KulTourStadt Gotha GmbH zeichnen Sie sich verantwortlich für die Aufgabenbereiche Kultur, Tourismus und Stadtmarketing. „Kultur als Standortfaktor“ wird vielerorts im Stadt- marketing heiß diskutiert. Wie betrachten Sie den Einfluss von Kultur auf den Tourismus und die wirtschaftliche Entwicklung einer Region?

Kunz: Es kommt darauf an, welche Gruppe von Kulturtouristen wir ansprechen wollen. Grundsätzlich ist jeder Kulturtourist für die Entwicklung einer Region von Bedeutung.
Kulturmotivierte Touristen kommen in eine Stadt, sehen sich die Sehenswürdigkeiten an und fahren weiter. Aus wirtschaftlicher Sicht gesehen sind die kulturinteressierten Touristen weit lukrativer. Diese Gruppe kommt auch in die Region um mehrere Tage vor Ort zu bleiben, die Region mit ihren Attraktionen zu erkunden. Also ist es für die Kulturverantwortlichen von großer Bedeutung für diese Zielgruppe Kulturprogramme zu entwickeln. Zum Beispiel zwei- bis dreitägige Veranstaltungen um auch die Übernachtungszahlen zu steigern. Werden die touristischen Kulturprogramme ausgebaut, profitieren auch die Einheimischen von dieser Entwicklung. Im Idealfall wird dann auch das Geld wie- der in der eigenen Stadt ausgegeben und der Einzelhandel wird gestärkt. Man sollte allerdings darauf achten, dass die Programmauswahl nicht austauschbar wird und die eigene Identität schwindet.
Das Schloss Friedenstein wirbt als größ-te barocke Anlage Deutschlands und eines der Wahrzeichen der Stadt mit dem Slogan „Das barocke Universum Gotha“.

Herr Dr. Eberle, welche Idee steht hinter dem Konzept und wie soll die Marke auch in Zukunft weiter ausgebaut werden? Inwiefern spielt das Schloss für den Kulturtourismus eine Rolle?

Dr. Eberle: Die Besonderheit in Gotha liegt darin, dass sich hier nicht nur eine wunderbare barocke Schlossanlage mit ihren historischen Räumen erhalten hat, prachtvolle Gärten zu besuchen sind, sondern auch Schätze in Bibliothek und Archiv, Kunst- und naturkundliche Sammlungen. Sie alle spiegeln – und dies ist einmalig nicht nur in Deutschland, sondern in Europa – barockes und aufklärerisches Denken wider. Nehmen Sie nur Voltaire, der hier für fünf Wochen zu Gast war: Die Erstausgaben seiner Schriften befinden sich in der Universitäts- und Forschungsbibliothek in Gotha – mit den handschriftlichen Anmerkungen der damals regieren- den Herzogin Luise Dorothea. Der Briefwechsel des Philosophen mit der Herzogin liegt im Archiv und die Büsten, die Houdon von Voltaire angefertigt hat, stehen im Schlossmuseum. Authentischer kann man an einem Ort nicht sein: Und genau dies wollen wir unseren Besuchern mit der Umsetzung des Konzeptes „Barockes Universum Gotha“ verdeutlichen. Aber natürlich gibt es in Gotha viel mehr zu entdecken als nur das Schloss: Da sind die vorzüglichen Parkanlagen – ein barocker Garten, ein englischer Landschaftsgarten und ein botanischer Garten des 19. Jahrhunderts. Da gibt es herausragende Kunstsammlungen mit Gemälden von Cranach bis Caspar David Friedrich, die historischen naturkundlichen Sammlungen... Sie sehen, ich komme ins Schwärmen. Schritt für Schritt werden wir dies in den nächsten Jahren in der gewaltigen Schlossanlage dem Besucher vor Augen führen. Dabei ist es uns ein wichtiges Anliegen: Wenn man nach Gotha kommt, gilt es nicht nur eine der schönsten Städte Thüringens zu besichtigen und eine der gewaltigsten Schlossanlagen Deutschlands mit herausragenden Sammlungen,
sondern wirklich ein „Barockes Universum“. Und hierfür benötigt der Besucher eben ein oder zwei Tage Zeit, will er die Einmaligkeit dieses Ortes erleben. Damit ist Schloss Friedenstein ein wichtiger Baustein für den KulturtourismusvorOrt,aber auch für Thüringen. Denn in Thüringen gibt es nicht nur Weimar und Eisenach mit seiner Wartburg, nicht nur Erfurt und den herrlichen Thüringer Wald, sondern hier ist eine weitere Perle, das Juwel Gotha.

Das Herzogliche Museum Gotha, das bereits seit Mitte des 19. Jahrhunderts in der Schlossanlage beheimatet ist, wird zurzeit aufwendig saniert und soll ab dem Jahr 2013 die Kunstsammlungen beherbergen. Welche besonderen Veranstaltungen und Marketingmaßnahmen sollen die Wiedereröffnung begleiten?

Dr. Eberle: Nun, ich denke die Sanierung dieses prunkvollen historistischen Baus und die Präsentation der Sammlungen selbst sind die wichtigste Marketingmaßnahme. Bei dem Bau handelt es sich um einen der frühesten Museumszweckbauten Deutschlands, in dem sich fast die gesamte Innenausstattung erhalten hat. Ein wahrhaftes Kleinod. Hier werden dann ab 2013 die Gemäldesammlungen präsentiert, die Antiken und Aegyptiaca, die Schätze japanischer und chinesischer Kunst, die jahrzehntelang im Depot lagen. 1945 nämlich wurden die Sammlungen in die Sowjetunion abtransportiert und gelangten in großen Teilen erst 1958 wieder nach Gotha. In der Zwischenzeit hatte sich in dem Museumsbau auf allen Etagen das Museum der Natur eingerichtet. Die Kunstsammlungen kamen in das Schloss und wurden dort untergebracht, wo Platz war – nicht immer nur ein guter Platz, so dass die Qualität überhaupt nicht wirklich wahrgenommen werden konnte. Dies ändert sich nun, und ich bin sicher,dass damit die Sammlungen in Gotha neu entdeckt werden und wieder die internationale Wertschätzung erhalten, die sie bis 1945 innehatten.

Natürlich wird alles auch von einem aufregenden Programm begleitet: So planen wir für 2014 eine große Sonderschau zur chinesischen Kunst und 2015 – zum Cranach Jubiläum – wird hier die größte Cranach-Ausstellung Thüringens zu sehen sein. Auch dies lässt sich natürlich kulturtouristisch vermarkten.

Die Stiftung Schloss Friedenstein Gotha ist dabei in einem hervorragenden Netzwerk, denn allein könnte man die Vermarktung eines Großereignisses, wie der Eröffnung eines Museums, gar nicht nachkommen. So haben wir eine Vielzahl von Partnern – darunter natürlich selbstverständlich die Stadt Gotha und die KulTourStadt Gotha GmbH, die uns auf diesem Wege hilfreich begleiten. Wir freuen uns auf diese enge Zusammenarbeit.

In Zeiten knapper kommunaler Kassen werden große städtische Investitionen in Kulturprojekte von der Bevölkerung unter Umständen kritisch betrachtet. In Gotha hat im Januar 2010 das KunstHaus eröffnet. Herr Kreuch, welche Argumente sprachen für das Projekt und welche Ziele werden damit verfolgt?

Kreuch: Gotha hat 2006 einen kulturellen Aufbruch begonnen. Allein 30 Millionen Euro an Bundes- und Landesmitteln fließen in das Barocke Universum. Doch Gotha ist eben nicht nur dieses „Weltkulturerbe“, Gotha ist auch eine lebendige Kulturszene mit dem KunstHaus für die Begegnung mit der Moderne. Das KunstHaus bietet uns die Möglichkeit, zahlreiche Ausstellungen zu präsentieren und hier exklusive Veranstaltungen für Unternehmen oder spezielle Interessengruppen anzubieten. Dies unterscheidet das KunstHaus Gotha von unseren anderen großen Kultureinrichtungen. Darüber hinaus ist uns die Förderung der freien Kulturarbeit, die Unterhaltung und Betreibung von zwei Kulturstätten sowie die individuelle Förderung der Theaterprojekte des Art der Stadt e.V. wichtig. Bei uns stimmt es kulturell rund- herum.

Seit einiger Zeit macht Gotha mit der Kampagne „Gotha adelt!“ von sich reden. Wie entstand die erste Idee zu der Kampagne und wie lange hat schließlich die Vorbereitung bis zum Kampagnenstart gedauert?

Kreuch: Der „Almanac de Gotha“ hat vor 250 Jahren dem Namen den Einzug in die Weltsprachen eröffnet. Im Italienischen oder im Französischen verbindet man mit Gotha Worte wie „Spitze“ und das „Herausragende“. Es war deshalb höchste Zeit den Wohlklang unseres Stadtnamens auch stadtmarketingtechnisch zu nutzen. Sprechen sie einmal „Gotha adelt“ und sie spüren, wie gut das tut! Alles in allem hat die KulTourStadt Gotha GmbH ein Jahr intensiver Arbeit benötigt, um die Kampagne „Gotha adelt“ an den Start zu bringen. Über ein Jahr lang sind wir nun bereits damit aktiv.

Wie haben Sie es geschafft alle Anspruchsgruppen, also beispielsweise, die Einwohner, Unternehmen und Medien, für die Kampagne zu begeistern und einzubinden?

Kreuch: Ich habe 2007 die Bürgerinnen und Bürger aufgerufen an der Schaffung des kulturellen Profils der Stadt mitzuwirken. Rund 500 Vorschläge sind eingegangen. Am Ende hat Dr. Wolfgang Steguweit mit „Gotha adelt“ sprichwörtlich gesehen den Nagel auf den Kopf getroffen, vier Jahre harter Arbeit hatten sich gelohnt.

Herr Kunz, Sie sind mit der Umsetzung der Kampagne betraut. Welche Maßnahmen wurden bereits umgesetzt und welche ersten Ergebnisse können Sie verzeichnen? Welche längerfristigen Ziele werden noch verfolgt?

Kunz: In Gotha ist die Dachmarke „Gotha adelt“ sehr schnell nach ihrer Einführung mit Begeisterung aufgenommen worden. Es gab konstruktive Diskussionen, die uns gezeigt haben, dass die Bevölkerung sich mit diesem Thema auseinandersetzt und identifiziert. Mit dem „Gotha adelt“-Laden und dem konsequent umgesetzten Corporate Design prägt das Logo schon jetzt das Stadtbild. Längerfristig ist die konsequente überregionale Umsetzung der Marke das Ziel. Tierpark, Tourist-Information, KunstHaus und das Kulturmanagement werden das Corporate Design, Corporate Identity sowie die Corporate Communication verinnerlichen. Touristen sollten allein bei der Darstellung, Gotha mit „Gotha adelt“ verbinden, und so die damit verbunden Sehenswürdigkeiten und vielschichtigen Angebote.

Arbeiten Sie bei der Umsetzung der Stadtmarketing-Strategie oder für bestimmte Maßnahmen auch mit Sponsoren aus der Gothaer Unternehmenslandschaft zusammen? Welche Herausforderungen gibt es nach Ihrer Erfahrung bei der Zusammenarbeit zwischen öffentlichen und privaten Geldgebern?

Kreuch: Sponsoring ist in den neuen Bundesländern leider noch kein ausgeprägtes Mittel der Kultur- oder Marketingfinanzierung, weil in Mitteldeutschland die großen Unternehmerfamilien fehlen und ausländische Investoren meist nur ihre Werkbank und nicht den Hauptsitz in Gotha haben. Doch ich klage nicht, denn mit den einheimischen Investoren haben wir durch kleine Beträge in 20 Jahren großartiges geleistet.

Kunz: Der KulTourStadt Gotha GmbH und der Stadt Gotha ist es durch ein professionelles Sponsoring gelungen, den Thüringentag 2011 finanziell und kulturell zu einem einzigartigen Erlebnis werden zu lassen. Die dadurch entstandenen Kontak- te mit der Privatwirtschaft sind auch noch heute wichtiger Bestandteil für weitere Projekte in der Region. Bei der Umsetzung der Stadtmarke, bei der auch die QR-Code Kampagne einbezogen ist, suchen wir noch verstärkt nach Sponsoren. Als große Herausforderung sehe ich allerdings auch, den Unternehmen klar zu machen, dass ein Sponsoring eine Win-Win-Situation darstellt, was vorher nicht immer als üblich angesehen wurde. Es gibt also noch viel Luft nach oben.

Herr Dr. Eberle, wie bewerten Sie Ihre Zusammenarbeit mit der Stadt und der KulTourStadt Gotha GmbH? Inwiefern ist das Schloss Friedenstein in die übergeordnete Stadtmarketing-Kampagne eingebunden und welchen Nutzen ziehen Sie daraus?

Dr. Eberle: Wenn die KulTourStadt Gotha GmbH mit dem Slogan „Gotha adelt!“ wirbt, dann ist das natürlich auch auf Schloss Friedenstein zurückzuführen. Allein hier- durch gibt es die engsten Bezüge. Auch können wir als Museum natürlich hervorragend die Aussagen der KulTourStadt Gotha GmbH bebildern. Dies ist aber eine sehr vordergründige Zusammenarbeit. Diese geht wesentlich weiter und tiefer, denn unsere Ziele sind dieselben: Wir wollen unseren Besucher die Schönheiten dieser Stadt mit ihren Kunstschätzen vor Augen führen. So gibt es einen regelmäßigen, intensiven Austausch, gemeinsame Werbe- und Messeauftritte. Wir ziehen an einem Strang. Dies ist wirklich eine mehr als positive Zusammenarbeit, die ich in dieser Form aus anderen Städten, in denen ich wirken durfte, nicht kennengelernt habe. Gemeinsam arbeiten wir an Kulturprogrammen, gemeinsam setzen wir Werbestrategien um, Hand in Hand sorgen wir uns um das Wohlergehen unserer Besucher. Ich hoffe, bei unseren Besuchern kommt diese Geschlossenheit des Vorgehens, das vertraute Miteinander, das wechselseitige Verständnis in dieser Form auch an. Aus unserer Sicht sorgt es auf jeden Fall für ein „Rundumwohlfühlen!“.

Herr Kreuch, die Stadt Gotha setzt im Rahmen ihrer Vermarktung stark auf neue Medien und hat beispielsweise eine umfassende QR-Kampagne gestartet. Wie wird diese Form der Kommunikation von den Anwohnern und den Touristen angenommen?

Kreuch: Alles was neu ist, wird ausprobiert und bewegt sich nach der Erprobung als Normalität durch unser Leben – auch in Gotha. Die QR-Kampagne wird sehr gut angenommen, schon beim Thüringentag 2011 präsentierten wir über QR-Codes das Programm des Festes an den einzelnen Veranstaltungsplätzen. Seitdem wächst das Netz der Codes ständig weiter und oft werde ich vor allem von jungen Menschen angesprochen, die unsere Aktivitäten rund um die digitale Präsentation unserer Stadt spitze finden.
Im zentral gelegenen „Gotha adelt“- Geschäft werden mehr als 100 Produkte mit Bezug zu der Kampagne und zur Region angeboten, darunter viele hochwertige Designerstücke.

Auf welche Produktidee sind Sie besonders stolz? Welchen Anteil hat der Verkauf der Merchandising-Artikel an der Finanzierung der Kampagne und welche weiteren Effekte, neben den monetären Einnahmen, erhoffen Sie sich?

Kunz: Absolut unseren Frosch. Im Zusammenhang mit dem Thüringentag im vergangenen Jahr haben wir ein Maskottchen gesucht. Zuletzt haben sich die Kita-Kinder für unseren Frosch entschieden, den sie aus fünf verschiedenen Vorschlägen für den besten und niedlichsten Repräsentanten Gothas hielten. Der Frosch hat es sogar schon zu einem Foto auf dem Broadway gebracht und hat so die Amerikaner verzaubert. Der „Gotha adelt“-Laden an sich benötigt sicherlich noch einige Zeit, um aus seinen Erträgen die Kampagne zu unterstützen, aber der Weg ist nicht mehr lang. Meine Erwartungen wurden schon jetzt übertroffen, aber schön ist es sicherlich, wenn bald überall in der Welt „Gotha adelt“- Produkte zu sehen sind.

Welchen Tipp würden Sie anderen Städten für den Aufbau einer erfolgreichen Stadtmarketing-Kampagne geben? Welche Fallstricke gibt es zu beachten?

Kreuch: Nicht zum Nachbarn schauen, eigene Stärken ausreizen und ausprobieren.
Kunz: Lebt Eure Stadt und der Rest kommt von allein.

In einem Satz: Was macht in Ihren Augen Gotha gegenüber anderen Städten so besonders?

Kreuch: Gotha, einmalig lebendige Residenz im Herzen Deutschlands – erleben, weiter erzählen, mit Freunden wiederkommen.
Kunz: Die Herzlichkeit.
Dr. Eberle: Na, welche andere Stadt in Deutschland kann ihren Besuchern schon ein ganzes „Universum“ zu Füßen legen – wir tun es!

Vielen Dank für das Interview Herr Oberbürgermeister Kreuch, Herr Dr. Eberle und Herr Kunz.

Dieser Beitrag wurde im Jahrbuch Kulturmarken 2013 veröffentlicht.