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Porträt Kerstin Just
Fachbeitrag

Eine kleine Markengeschichte – vom Qualitätssiegel zur identitätsstiftenden Marke - Fachbeitrag von Kristin Just, causales GmbH

Täglich befassen wir uns mehr oder weniger bewusst mit Marken. Wir reden darüber, kaufen und konsumieren sie. Doch was macht eine Marke zur Marke? Ist es ihr Inhalt, ist es die Verpackung, ist es das Marketing? Die Antwort lautet: Sie ist Inhalt, sie ist Verpackung und sie ist Marketing – und das nicht erst seit Coca-Cola.

Die Geschichte der Marken setzt lange vor den klassischen Markenartikeln des 20. Jahrhunderts ein. Ihre Ursprünge reichen bis in die Frühgeschichte der Menschheit, in nahezu alle Hochkulturen.

Das Wort „Mark“ und seine Verwendung in den unterschiedlichen Sprachen „markieren“ diese Erfolgsgeschichte. Der Wortstamm mit den verschiedenen Bedeutungsnuancen, findet sich in nahezu allen germanischen und romanischen Sprachen, wie das althochdeutsche „marc(h)a“ (Grenze) , das lateinische „mercator“ (Händler) und das italienische sowie spanische „marca“ für Markierung belegen und haben ihren lautlichen Ursprung vermutlich im Vedischen Sanskrit „maģģâ“ (Innerstes, Kern).1 Die Mark als Grenze bezog sich ursprünglich nicht auf die Grenzlinie selbst, sondern auf die Art und Weise wie diese gekennzeichnet wurde. Analog lässt sich der englische Begriff „brand“ vom Markieren des Viehs mit Brandzeichen ableiten.2 Das moderne wirtschaftliche Verständnis des Begriffs der Marke basiert jedoch auf dem französischen „marque“, das sich im 17. Jahrhundert als kaufmännische Bezeichnung für die Herkunftskennzeichnung herausbildete.3 Im Zeitverlauf übertrug sich dieser Ausweis- oder Belegcharakter der Bezeichnung Marke allgemein auf Objekte des täglichen Lebens, wie die Brief-, Garderoben- und Hundemarke. Etwa ab Mitte des 19. Jahrhunderts setzte sich aus den Warenmarken zum Schutz vor Fälschungen der zusätzliche Bedeutungsinhalt der „modernen“ Marke als Qualitätskennzeichen durch.

Nicht nur die Semantik des Begriffes „Marke“, auch die wirtschaftliche Bedeutung unterlag einem ständigen Wandel. Um 3000 v. Chr. benutzte man in Mesopotamien Rollsiegel mit individuell gestalteten Ornamenten, die in weichem Ton abgerollt wurden und den Verschlüssen von Krügen oder Urkunden einen hohen Wiedererkennungswert verliehen. Auch im alten Ägypten war die Markierung von Produkten gängige Praxis. Handwerker kennzeichneten ihre Ziegelsteine mit Symbolen, um deren Herkunft zu belegen. Schon damals waren die Menschen überzeugt, dass die von einem bestimmten Handwerker gefertigten Ziegel von besserer Qualität waren, als die der Konkurrenz. Nach präzisen Richtlinien hatten sich im Mittelalter und der Frühen Neuzeit auch die Mitglieder der Zünfte und Gilden zu richten. Sie mussten ihre Waren mit dem vorgegebenen Signet auszeichnen, um sie von Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Das im 13. Jahrhundert aus den Zunftordnungen hervorgegangene Markenwesen nahm in Deutschland bis zum 16. Jahrhundert ständig an Bedeutung zu. Aus diesen Marken gingen jene wappenartigen Zeichen hervor, die neben der Schmuckfunktion auch Reklamezwecken ganzer Berufsstände dienten. Manche finden in unserer Zeit noch Verwendung, wie der Aesculapstab der Ärztezunft.

Die Bemühungen deutscher und anderer europäischer Produzenten, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, führte mit der Einführung der Massenproduktion und der Entstehung großer Industriestädte schließlich zur Bildung „moderner“ Marken. Insbesondere auf dem Gebiet der Nahrungs- und Genussmittelindustrie etablierten sich um die Wende zum 20. Jahrhundert eine Vielzahl von Marken, die aus der heutigen deutschen Markenwelt nicht mehr wegzudenken sind, wie zum Beispiel Dr. Oetker (1892), Jacobs (1895), Melitta (1908), Brandt (1912) und Nivea (1912). Einige dieser Markenartikel waren so erfolgreich, dass Sie nicht nur eine Marke im Gedächtnis der Verbraucher setzen konnten, sondern auch Sprache verändert haben, wie die Markennamen „Tempo“ und „Tesa“ eindrucksvoll belegen –  sie stehen synonym für ein ganzes Marktsegment.4
Als außergewöhnlich ist auch die Leistung von Hermann Bahlsen, dem Gründer der Marke Leibniz-Butterkeks zu bezeichnen. Ihm ist die Existenz des Wortes „Keks“ im deutschen Sprachgebrauch zu verdanken. 1911 übernahm er den englischen Begriff „cakes“ und formte diesen gemäß seiner Lautgestalt zu einem deutschen Wort, um sich von seinen Wettbewerbern abzugrenzen.5 Jedoch bleibt der Unternehmensgründer Bahlsen der Nachwelt in erster Linie durch sein Engagement für die Kunst in Erinnerung. Er war es, der junge und umstrittene Künstler wie Ernst Barlach, Emil Nolde und Paula Modersohn-Becker förderte und sogar einigen protegierten Künstlern die Möglichkeit gab an der Jugendstil-Dekoration des Bahlsen-Hauptgebäudes in Hannover mitzuwirken. So wurde die Kunst nicht nur Bestandteil der Fassade sondern auch wesentliches Element der Marke Bahlsen selbst.

Was Marke kann, zeigen auch erfolgreiche Beispiele aus der Kultur. 1997 schuf der amerikanische Architekt Frank O. Gehry für die Guggenheim-Stiftung einen imposanten Museumsbau, der in den ersten drei Jahren 3,5 Millionen Besucher in eine kleine spanische Stadt lockte und ihr 500 Millionen Dollar an Zusatzerträgen bescherte. Der Marke Guggenheim-Museum ist es durch ein beispielloses Gesamtkonzept geglückt, der verarmten Stadt Bilbao wieder ökonomische und kulturelle Strahlkraft zu verleihen. Vergleichbares findet man auch in Deutschland. Im Juli 2008 öffnete, in einer ebenfalls strukturschwachen Region, das OZEANEUM. Der markante und repräsentative Museumsneubau in Stralsund steht zwischen historischen Speichergebäuden und wurde im Mai 2010 zum „European Museum of the Year“ gekürt. Spannend bleibt, ob der renommierte Titel und die Architektur des jüngsten Hauses der Stiftung Deutsches Meeresmuseum einen ähnlichen Effekt für die Stadt Stralsund erzielen, wie es das Guggenheim-Museum für Bilbao tat.
Im Falle des traditionsreichen Beethovenfestes Bonn konnte die regionale Bedeutung eines Kulturprojektes bereits nachgewiesen werden. Eine im Juni 2010 veröffentlichte Studie belegte, dass das Beethovenfest maßgeblich zum positiven Image-Aufbau der Stadt beiträgt und dessen Profil als Kulturstandort schärft.6

Die Geschichte erzählt vom wandelbaren Charakter der Marken. Erst als Herkunfts- und Qualitätssiegel bei den antiken Zivilisationen verwendet und mit strengen Zunftauflagen während der Frühen Neuzeit versehen, entwickelten sich moderne und klug geführte Wirtschaftmarken zu Produkten mit Tradition.
Am Anfang ihrer Entwicklungsgeschichte hingegen stehen die Kulturmarken: Kulturanbieter nutzen das hier schlummernde Potential für die Einrichtung, den Standort und die Marke selbst bislang nur zögerlich. Vorreiter, wie das Guggenheim-Museum, das OZEANEUM und das Beethovenfest Bonn, haben es geschafft ihren kulturellen Qualitätsanspruch mit einem geschickten Marketing zu verknüpfen. Hier vollzieht sich der Wandel vom Qualitätszeichen zur identitätsstiftenden Marke, die mehr als ein kurzweiliges Kulturerlebnis bietet. Nur die Auseinandersetzung der Kulturanbieter mit dem strategischen Markenaufbau und der intelligenten Markenführung vermag Kulturmarken auf die nächste Entwicklungsstufe zu heben -  und einige gehen bereits mit gutem Beispiel voran.

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1 zitiert nach Grimm, Jakob, Grimm, Wilhelm: Deutsches Wörterbuch. Band 6, Leipzig 1885, S.1636.
2 Vgl. Pettis, Chuck: Techno Brands. How to create & use „brand identity“ to market, advertise & sell technology products, New York u.a. 1995, S.8.
3 zitiert nach Grimm, Jakob, Grimm, Wilhelm: Deutsches Wörterbuch. Band 6, Leipzig 1885, S.1636.
4 Vgl. Krichbaum, Jörg/Rohwedder, Detlev: Deutsche Standards, Köln 1997.
5 Vgl. Anatol, Max: Zähne zeigen. Mythos Marke, diesmal Leibniz Butterkeks, in: Gong Nr.3 1999, S.112.
6 Vgl. Engelsing, Lutz/Müller Marko: Studie über die wirtschaftlichen Effekte der Stadt Bonn im Jahr 2009. Bonn 2010, S. 20ff.