Als die Stiftung Elbphilharmonie im Oktober 2005 von den Hamburger Bankhäusern M.M. Warburg & Co. und der HSH Nordbank AG gegründet wurde, hatte sie zwei Ziele: Zum einen sollten Spenden in Höhe von 35 Mio. Euro für den Bau einer Konzerthalle in der Hamburger HafenCity gesammelt werden. Zum anderen galt es, eine positive Stimmung zu erzeugen und die Hamburger Bürger für die Elbphilharmonie zu begeistern. Mittlerweile haben mehr als 6.000 Bürger das Projekt unterstützt. Die Spenden und Spendenzusagen belaufen sich inzwischen auf rd. 67 Mio. Euro. Am 2. April 2007 wurde feierlich in Anwesenheit des Ersten Bürgermeisters Ole von Beust der Grundstein gelegt. Das Richtfest soll 2008 stattfinden. Die Eröffnung soll im Sommer 2010 erfolgen.
Eva Neumann von der Agentur Causales hat Wibke Kähler-Siemssen in Hamburg getroffen.
Eva Neumann: Frau Kähler-Siemssen, das Markenkapital eines Kulturbetriebes definiert sich wesentlich über seine Geschichte, Angebote und Mitarbeiter. Eine Kulturmarke transportiert außerdem Werte und Inhalte, eine Philosophie und Erlebnisse. Welche Markenphilosophie wird die Elbphilharmonie vertreten?
Kähler-Siemssen: Die Kulturmarke Elbphilharmonie wird von der Betriebsgesellschaft der Elbphilharmonie und Laeiszhalle verantwortet. Die Stiftung Elbphilharmonie, als privatrechtliche, gemeinnützige Stiftung ist für den Bereich Spenderwerbung und Fundraising zuständig und nicht für den Aufbau der Kulturmarke der Konzerthalle. Selbstverständlich arbeiten wir jedoch sowohl mit der Bau- als auch der Betriebsgesellschaft eng zusammen und stimmen unsere Kampagnen im Vorfeld ab. Dies ist wichtig, da die späterer Kulturmarke Elbphilharmonie auch von unserer Arbeit und unseren Aktivitäten mit beeinflusst sein wird.
Für die Ausrichtung der Marke Elbphilharmonie liegen die übergeordneten Ziele natürlich schon fest und sind auch für die Gestaltung unserer Kommunikationsarbeit wichtig. Mit dem Projekt Elbphilharmonie werden drei Ziel verfolgt: Zum einen soll die Elbphilharmonie ein neues Wahrzeichen für Hamburg werden. Mit der spektakulären Architektur und der besonderen Lage hat die Elbphilharmonie hierfür die besten Voraussetzungen. Aber die Elbphilharmonie soll auch eines der besten Konzerthäuser mit einem hervorragenden Saal werden. Die Akustikmessungen im 1:10 Modell des großen Saals waren ein wichtiger Schritt hierfür. Nicht zuletzt soll die Elbphilharmonie aber auch ein Haus für alle sein, ein offenes Haus für die Bürger der Stadt. Um dieses Ziel zu erreichen und um ein breites bürgerschaftliches Engagement durch Spenden und Unterstützung zu ermöglichen, macht sich die Stiftung besonders stark.
Neumann: Die Höhe der für den Konzerthallenbau eingeworbenen Spenden sowie die Preisverleihung des Goldenen Social Effie 2007 für Ihre Kampagne „Hamburg baut ein Wahrzeichen“ und die Nominierung für den KOMPASS in der Kategorie Gesamtauftritt zeigen, dass die Elbphilharmonie bereits Jahre vor ihrer Eröffnung einen großen nationalen Bekanntheitsgrad genießt. Welche Kommunikationsmaßnahmen haben zu diesem Erfolg geführt?
Kähler-Siemssen: Über die Auszeichnung und Nominierung haben wir uns sehr gefreut. Die prämierte Kampagne „Hamburg baut ein Wahrzeichen“ hat es verstanden den Anteil der Bürger und Spender und den ambitionierten Anspruch ein neues Wahrzeichen zu bauen auf sehr überzeugende und charmante Weise zu verbinden. Hamburger Prominente und Bürger trugen auf den Werbeplakaten der Stiftung einen gelben Bauhelm mit dem Logo der Elbphilharmonie und wurden so als Spender und Unterstützer erkennbar. Die Motive reichten von bekannten Hamburger Motiven, wie den Elefanten aus Hagenbeck über Prominente wie Johannes B. Kerner und Simone Young bis zu Hamburger Bürgern und Unternehmern.
Flankiert wurden die Plakate von vielen Kooperationen und Presseaktivitäten in denen der gelbe Helm immer wieder mit auftauchte. Durch die Unterstützung der Hamburger Werbewirtschaft konnten wir die Motive breit sichtbar machen.
Ein zentrales Ziel der Kampagne war neben der Förderung der positiven Grundstimmung für die Elbphilharmonie auch Spenden und konkrete Unterstützung zu mobilisieren. Für Interessenten und potenzielle Spender wurden daher entsprechende Spendenangebote entwickelt. Als Einstiegsprodukt für Kleinspender wurden Unterstützernadeln für einen Preis von 10 EUR verkauft. Das Angebot für Kleinspender beinhaltet auch persönliche Spendenbriefe ab einer Spendensumme von 250 EUR. Alle Unterstützer haben die Möglichkeit sich in die Unterstützerliste im Internet eintragen zu lassen und erhalten auf Wunsch den Infobrief der Stiftung. Für Großspenden sind u.a. Namensrechte an Räumen ab einer Summe von 1 Mio. möglich. Zudem wurde eine Unterteilung der Großspender nach Spendensumme entwickelt. Ab einer Summe von 100.000 EUR Spende werden die Unterstützer auf einer Namenstafel im Gebäude dauerhaft verewigt.
Die hohe Sichtbarkeit der Motive und die breite Bürgermobilisierung, die von der Kampagne ausging, lassen sich auf zwei Erfolgsfaktoren zurückführen. Ein Erfolgsfaktor für die starke Präsenz und die positive Wahrnehmung der Elbphilharmonie war die hohe Gestaltungsqualität der Motive und ihrer Vielfalt. Durch die geschickte Akzentsetzung auf das Thema Wahrzeichen und Hamburg konnten prominente Unterstützer gewonnen werden. Die attraktiven und charmanten Kampagnenmotive führten dazu, dass viele Medienfirmen unentgeltlich Medialeistung zur Verfügung stellten und damit der Kampagne eine hohe Sichtbarkeit ermöglichten. Zudem war eine außergewöhnlich hohe Presseberichterstattung im Rahmen des Kampagnenstarts, aber auch während der gesamten Laufzeit zu verzeichnen. Nach dem Erfolg der ersten Motivreihe im ersten Halbjahr 2006 konnten zudem Unternehmen als Partner für die nächsten Motive gewonnen werden, die die Kosten für die Motiventwicklung übernahmen (NDR, Haspa, Heymann, etc.).
Wichtig für die Gewinnung von Kleinspendern war die Ausweitung der Stiftungsaktivitäten durch Kooperationen mit Unternehmen. Unter dem Dach der Kampagne „Hamburg baut ein Wahrzeichen“ wurden unterschiedliche Kooperationen realisiert, die von Werbung auf 1 Mio. Kaffeeverpackungen bis hin zu gemeinsamen Mailings (Steinway, Freunde der Kunsthalle – jeweils rd. 10.000 Adressen) und gemeinsamen Werbemitteln (eigenständiger Flyer und Werbemittel der Haspa) reichten. Durch diese Aktionen konnte trotz der begrenzten personellen und finanziellen Ressourcen der Stiftung eine breite Ansprache von Spendern erreicht werden.
Am 4. Dezember startet eine neue Kampagne. Wir sind überzeugt auch mit der neuen Idee wieder viele weitere Stifter und Spender für das Projekt mobilisieren zu können.
Neumann: Welche Möglichkeiten bietet die Stiftung Elbphilharmonie den Groß- und Kleinspendern bereits heute und welche Leistungen werden den Sponsoren zukünftig geboten?
Kähler-Siemssen: Als gemeinnützige Stiftung konzentrieren wir uns auf den Bereich der Spenden und Zustiftungen. Das breite und für die Finanzierung des späteren Spielbetriebs wichtige Thema Sponsoring liegt in der Verantwortung der Betriebsgesellschaft HamburgMusik gGmbH.
Für Spender und Stifter habe wir ein breites Angebot und setzten vor allem auf attraktive Informationsmedien, Veranstaltungen und eine gute Betreuung der Spender.
Die Aktivitäten für die Spendergewinnung sind mit der Grundsteinlegung am 2. April 2007 in eine neue Phase eingetreten. Nach den großzügigen Spenden für den Bau ist es nun das Ziel der Stiftungsarbeit Zustiftungen für den Betrieb zu gewinnen. Durch den Aufbau eines Stiftungskapitals soll der Spielbetrieb dauerhaft aus den Kapitalerträgen unterstützt werden.
Ab einer Zustiftung von 250 EUR erhalten die Stifter eine persönliche Urkunde. Auf Wunsch wird jeder Stifter auch auf der Unterstützerliste im Internet genannt. Eine zentrale Kampagne für den Aufbau des Stiftungskapitals, die sich vor allem an Unternehmen wendet, stellt die Aktion „Patenschaften für Bauelemente“ dar. Zustifter können für eine Zustiftung von 10.000 bzw. 50.000 EUR eine Patenschaft für eine Säule auf der Plaza oder eine Treppenstufe übernehmen.
Nachdem der Bau der Elbphilharmonie durch die große Spendenbereitschaft der Hamburger ermöglicht wurde, steht nun die langfristige Unterstützung des künstlerischen Spielbetriebs im Vordergrund der Stiftungsarbeit. Dem Ziel der Stiftung Zustiftungen für ein erstklassiges Musikprogramm zu generieren, trägt auch die neue Werbekampagne Rechnung.
Gerade für Kleinspender soll ein attraktiver Anreiz geschaffen werden, Teil des Zukunftsprojektes Elbphilharmonie zu werden.
Stiftung Elbphilharmonie stellt neue Werbekampagne vor:
„GEBEN SIE DER ELBPHILHARMONIE IHREN NAMEN.“
Ab 4. Dezember werben neue Plakate der Stiftung Elbphilharmonie um die erneute Unterstützung der Hamburger Bürger.
Die Hamburger Werbeagentur Leagas Delaney hat hierfür ein überzeugendes Konzept entwickelt: Die neue Kampagne stellt den Stolz der Hamburger auf ihre Stadt und das Projekt Elbphilharmonie in den Mittelpunkt.
Und das ganz persönlich: „JEDER STIFTER WIRD TEIL UNSERER GESCHICHTE“, lautet das Motto der Kampagne, die öffentlich sichtbares Zeichen der Verbundenheit der Spender mit der Elbphilharmonie ist. Die Plakate zeigen die Elbphilharmonie sowie jeweils 5-7 aktuelle Stifternamen. Ihr individueller Beitrag zum zukünftigen Erlebnis Elbphilharmonie sowie die zentrale Aufgabe der Stiftung, das Spendensammeln, rücken in den Vordergrund. Gleichzeitig fordern Teaserplakate neue Spender und Stifter dazu auf: „GEBEN SIE DER ELBPHILHARMONIE IHREN NAMEN“.
Ab dem 4. Dezember werden die Teaser- wie auch die ersten Namensplakate an vielen Plakatstellen in Hamburg zu sehen sein. Begleitet wird die Aktion von zusätzlichen Medien, wie dem Einsatz von Infoscreens in U-Bahnhöfen. „Wir sind davon überzeugt, mit dieser neuen Kampagne viele weitere Stifter für den Betrieb der Elbphilharmonie gewinnen zu können und sind stolz, damit nachhaltig einen Beitrag zur Elbphilharmonie zu leisten“, so die Geschäftsführerin der Stiftung Elbphilharmonie, Wibke Kähler-Siemssen.
Neben den Zustiftungen können Unterstützer und Freunde der Elbphilharmonie ab dem 3. Dezember auch für 75,- Euro ein eigenes Namensplakat erwerben. Der Reinerlös aus dem Verkauf dieser Unikatplakate kommt der Stiftung Elbphilharmonie zugute.
„Mit diesem Merchandiseprodukt können sich die Spender und Stifter Ihren Stolz und Ihr Engagement für die Elbphilharmonie in Ihre eigenen vier Wänden holen“, so Hermann Waterkamp, Geschäftsführer der Werbeagentur Leagas Delaney.
