Vom Plakat zum Pixel – Kulturwerbung in der Außenwerbung

Dr. Marc Bieling, Geschäftsführer DIE DRAUSSENWERBER Gmbh

Plakate sind Hingucker, die aus keinem Stadtbild mehr wegzudenken sind. Die Klassiker der Außenwerbung haben den Werbemarkt in den letzten Jahren kräftig weiterentwickelt: Betrug der Marktanteil der Außenwerbung am gesamten Werbemarkt im Jahr 2000 noch 2,6 %, lag er 2010 mit knapp 800 Millionen Euro bereits bei 4 %. Auch das Krisenjahr 2009 konnte dem Plakat nichts anhaben: Während der Gesamtwerbemarkt rückläufig war, verzeichnete das Plakat 2009 im Vergleich zum Vorjahr einen Zuwachs von 14,7 % – und übertraf damit TV, Print, Radio und Online um Längen. Gerade in den lokalurbanen Werbemärkten konnten sich Plakate weiterhin als Basismedium zur Bewerbung kultureller Veranstaltungen durchsetzen.

Mit Plakaten punkten

Plakatmedien punkten mit zahlreichen Vorteilen: Sie rücken die Werbebotschaften an exponierten Standorten im Stadtbild großflächig ins Blickfeld von Bürgern und Touristen. Das Erscheinungsbild ist dabei denkbar vielfältig: Der Klassiker der Außenwerbung ist die Litfaßsäule, die dank des Buchdruckers Ernst Litfaß seit 1855 einen festen Platz im Stadtbild hat. Ursprünglich für öffentliche Bekanntmachungen genutzt, fungiert sie heute als stehende „Kulturzeitung“ der Stadt, die lokal über Theater, Oper, Kino, Musik-, Sport- und Reiseveranstaltungen informiert. Sie verschafft mehreren Werbekunden in Form von Allgemeinstellen einen gemeinsamen Werbeauftritt auf einem Werbeträger. In Großstädten wie Berlin finden sich Allgemeinstellen auch in hochwertigen Vitrinen im exklusiven Bereich der Bahnhöfe des Öffentlichen Personennahverkehrs oder in Bus- und Tramwartehallen. Den größten Anteil an den Plakatmedien haben neben den Großflächen im 18/1-Format die City Light Poster im 4/1- Format. Als urbanes Massenmedium kommen sie in hinterleuchteten Vitrinen an hoch frequentierten Standorten zum Einsatz. Die exklusivere Variante der Großfläche, die City Light Boards oder Mega-Lights, folgt an dritter Stelle. Als hinterleuchtete Vitrine im 18/1-Format bietet sie durch Wechslersysteme mehreren Werbekunden eine Plattform für ihre Plakatmotive. Ganzsäulen bieten Werbekunden eine exklusive Belegung der Werbefläche. Mit kreativen Gestaltungen und Dekorationen lässt sich das Format so ideal für aufmerksamkeitsstarke Sonderumsetzungen nutzen.

Kreative Spielwiese für Kulturmarken

Mit Außenwerbung lassen sich Markenwelten legal, exklusiv und aufmerksamkeitsstark im öffentlichen Straßenland inszenieren. Gerade Kulturmarken finden in der Außenwerbung eine kreative Spielwiese, um die Sinne der Menschen anzusprechen und Emotionen zu wecken: Wartehallen lassen sich zum Beispiel komplett oder teilweise mit aufmerksamkeitsstarken Folien bekleben und können so standortindividuell Bezug auf ein Theater, eine Oper oder ein nahe gelegenes Kino nehmen. Plakatvitrinen und -säulen eignen sich hervorragend als Schaufenster: Für eine neue Ausstellung kann ein Museum beispielsweise ausgewählte Exponate direkt in den Werbeträgern präsentieren und den Passanten so einen ersten Einblick in die Veranstaltung geben. Auch Soundmodule lassen sich in Plakate integrieren und bieten Passanten die Gelegenheit, eine Hörprobe von einem neuen Album oder einer Show zu genießen.

Plakate werden lebendig

Trends in der Außenwerbung orientieren sich maßgeblich an aktuellen gesellschaftlichen und technischen Entwicklungen. Untersuchungen zeigen: In Deutschland besitzt fast jeder dritte Jugendliche zwischen 15 und 24 Jahren ein eigenes Smartphone. Rund 60 % der Smartphone-Besitzer sind täglich im Internet und informieren sich dabei zu rund 40 % ihrer Nutzungszeit über Produkte. 900 Millionen Apps wurden allein im Jahr 2010 in Deutschland heruntergeladen. Für die Außenwerbung ist es wichtig, diesen Trend strategisch zu begleiten. Die zunehmende Nutzung von Smartphones, Apps und mobilem Internet macht den Weg frei für Umsetzungen an der Schnittstelle zwischen analoger und digitaler Außenwerbung. Eine zukunftsweisende Antwort auf das veränderte Mediennutzungsverhalten ist U snap, eine Mehrwert-App, die im Juni 2011 auf dem deutschen Markt eingeführt wurde. Mit U snap machen Passanten Plakate lebendig: Sie fotografieren ein Plakat mit ihrem Smartphone, die App erkennt das fotografierte Motiv und verbindet es mit hinterlegten Mehrwerten im Netz. Das kann eine Leseprobe eines neuen Bestsellers sein, ein exklusives Musikvideo, ein bisher unveröffentlichtes Interview oder aber ein Rabatt für den Onlinekauf von Konzerttickets. Mit U snap kombinieren Werbetreibende das Massenmedium Out-of-Home mit dem Wachstumsmedium Online. Die App öffnet Plakaten die Tür in digitale Markenwelten und schafft so intensive Markenerlebnisse.

Vom Plakat zum Pixel

Digital boomt. Soziale Netzwerke, Interaktion und Mobilität spielen eine immer größere Rolle in unserem Alltag. Auch Werbetreibende setzen verstärkt auf Kampagnen, die ihre Zielgruppen aktiv in die Werbung einbinden. Vorreiter ist hier der Berliner U-Bahnhof Friedrichstraße, der seit Juli 2010 der erste und bisher einzige komplett mit digitalen Werbeträgern ausgestattete U-Bahnhof der Welt ist. Wo vorher Papierplakate hingen, stehen den Werbetreibenden heute 14 digitale City Light Poster, 12 digitale City Light Boards und zwei Bluespot-Terminals zur Verfügung. Die Vorteile: Alle Werbeflächen können miteinander interagieren und bieten so ein enormes Kreativpotenzial für die digitale Rauminszenierung. Die Werbeflächen lassen sich mit modernen Technologien wie Twitter, SMS, Bluetooth, Facemapping und sozialen Netzwerken kombinieren – das schafft Nähe zu und Interaktion mit den Zielgruppen. Konzertveranstalter können Passanten zum Beispiel in ihren Werbespots zur Teilnahme an einem Online-Gewinnspiel aufrufen oder zu einem Konzert-Feedback auf Facebook animieren. Digitale Außenwerbung bietet Werbetreibenden eine hohe Flexibilität: Sie können nach Wunsch tagesaktuell ihre Werbung verändern oder sogar zu unterschiedlichen Tageszeiten mit unterschiedlichen Spots für ihre Produkte werben. Die Vorzüge der digitalen Werbeträger machen sie zu einer effizienten Ergänzung der analogen Außenwerbung. In Kombination von Plakat und Pixel ist die Außenwerbung für die Zukunft bestens gerüstet.