KULTURMARKEN-AWARD PREISTRÄGER 2011: KULTURMARKE
Dieser Beitrag wurde im Jahrbuch Kulturmarken 2013 veröffentlicht.
Strategische Zielsetzungen
Die Direktion unter Matthias Hartmann hat sich das dezidierte Ziel gesetzt, das Burgtheater und seine Spielstätten (Akademietheater, Kasino am Schwarzenbergplatz, Vestibül) noch stärker und profilierter in der Stadt erlebbar, sichtbar und spürbar zu positionieren. Die Intendanz möchte, dass die „Burg“ präsenten Gesprächsstoff bietet – vom Feuilleton bis zum sprichwörtlichen Stammtisch. Die damit einhergehende Öffnung des Hauses für einen noch breiteren Zuschauerkreis unter Berücksichtigung bestimmter für das Haus strategisch wichtiger Zielgruppen (z. B. Abonnenten, Meinungsbildner, Jugendliche, Kinder) sowie das vielfältige, oft kurzfristig aktualisierte Programmangebot des Burgtheaters bedingen eine verstärkte Ausrichtung auf einen besonders kundenfreundlichen Service und eine zielgruppenorientierte Vermittlung. Die regelmäßige Kommunikation mit dem Publikum – der aktiv gesteuerte Informationsfluss sowie der rasche und unkomplizierte Zugang zu relevanter Information – und die kundenorientierte Grundhaltung des Hauses bilden den Kern einer modernen Service-Strategie. Ein datenbankunterstütztes CRM-System analysiert Kundenverhalten und steuert die Kommunikation mit Besuchern und Interessierten.
Eine klare Verkaufsorientierung soll an allen Kundenschnittstellen forciert werden: Von der Kassa und dem Internet bis hin zur telefonischen Information und dem Servicecenter. Durch konsequentes Evaluieren der Distributionskanäle, der Preispolitik und des Produktportfolios werden laufend nicht genutzte Potenziale gehoben. Ein wesentlicher Aspekt der Marketingaktivitäten des Burgtheaters betrifft Kooperationen mit Partnern aus der Wirtschaft, insbesondere als budgetrelevante Sponsoren und Förderer. Im Mittelpunkt dieser Beziehungen mit Partnern stehen nicht Spenden- und Mäzenatentum, sondern der klar umrissene Austausch von Leistung und Gegenleistung.
Positionierung und Marke
Im Mittelpunkt des Theaters steht letztlich immer Kommunikation zwischen den Schauspielern auf der Bühne und dem Publikum. Die Kommunikationsmöglichkeiten und -bedürfnisse der Burgtheater GmbH als modern geführtes Unternehmen sind jedoch weit vielfältiger und erfordern strategische Planung und professionelle Umsetzung. Neben der zielgruppenspezifischen Ansprache des Publikums (Abonnenten, Neukunden, Touristen, Jugendliche, Studenten,...etc.) richten sich alle Kommunikationsaktivitäten sowohl nach innen als auch nach außen. Interne Kommunikation findet mit den eigenen Mitarbeitern, mit der Holding und den Schwestergesellschaften statt. Ziel der internen Kommunikation ist eine Verbesserung der Information, sowie die Steigerung der Motivation und der Identifikation der Mitarbeiter. Externe Kommunikation mit den Dialoggruppen Publikum, Politik, Fachwelt Theater und Multiplikatoren wird in den folgenden Kapiteln näher beschrieben. In beiden Fällen gilt die Zielsetzung, ein eigenständiges, starkes und unverwechselbares Profil zu entwickeln.
Folgende Zielsetzungen wurden vor dem Beginn dieser Direktion formuliert:
_Entwicklung einer strategischen Positionierung – „Dachmarke“ _Schaffung starker Awareness/starken Interesses für das Thema „Neue Direktion, neue Spielzeit, neue Ideen“ _Positionierung des Burgtheaters als wegweisende, den kulturellen und gesellschaftlichen Diskurs in Österreich prägende Institution
_Schaffung eines stark differenzierten und profilierten Auftritts (Corporate Design/ Wording Konzept)
_Stärkung des Zuschauerinteresses (insbesondere Ansprache neuer Zielgruppen)
_Lufthoheit im „Share of Mind” im Bereich Theater – Stichwort „talk of town“
_Stärkung der Begehrlichkeit für Wirtschafts- und Medienpartner, an der „Plattform” Burgtheater teilzuhaben
Aus diesem Grund wurde sowohl im Interesse der internen wie auch der externen Kommunikation ein gänzlich neues Design-Konzept entwickelt. Dieses verzichtet auf ein herkömmliches Logo und arbeitet mit assoziativen Wortgruppen, die immer mit dem Begriff BURG verknüpft sind. Unter der „Flagge“ segelt gleichsam das Unternehmen mit all seinen Spielstätten auf Augenhöhe in neue Gewässer. Dieses Konzept bedient sich ganz bewusst der Tatsache, dass das Burgtheater schon seit Generationen von den Bewohnern der Stadt liebevoll „Die Burg“ genannt wird. Der Auftritt wurde im September 2009 mit einer breiten Werbekampagne zum Start von Matthias Hartmanns Intendanz eingeführt. Neue Beschilderungen der Spielstätten, Werbemedien, Druckwerke und -sorten stellen seither ein einheitliches Auftreten nach innen und nach außen sicher und dienen der verstärkten Identifikation aller Angesprochenen mit dem Haus.
Ergebnisse:
_Die Auslastung der neuen Direktion über alle Spielstätten liegt bei 90% (in der Spielzeit 2011/2012 wurden 420.000 Karten verkauft, ein „All Time High“ für das Burgtheater)
_Entgegen allen internationalen Trends steigt die Zahl der Abonnenten stetig _Neue Sponsoren und Partner konnten gewonnen, die bestehenden zum größten Teil gehalten werden
_Sehr starkes mediales und öffentliches Interesse an den Aktivitäten des Hauses und seiner Protagonisten
_Das Profil der Dachmarke „Burg“ wurde etabliert, zahlreiche Werbepreise wurden gewonnen, als wichtigste Auszeichnung „Kulturmarke des Jahres 2011“
_Die Junge Burg ist ein durchschlagender Erfolg
Burgtheater Wien Geschichte:
_Gründung: 1540 Erbauung des ursprünglichen Burgtheaters unter Kaiser Ferdinand I. im unteren Lustgarten der Hofburg
_1945: durch Bombenangriff im 2. Weltkrieg völlig zerstört
_1955: Neueröffnung nach Wiederaufbau
Burgtheater Heute:
_Leitung: Mathias Hartmann, Direktor seit 2009
_4 Spielstätten: Burgtheater, Akademietheater, Kasino am Schwarzenbergplatz und Vestibül
_rund 800 Vorstellungen pro Spielzeit
_Fassungsvermögen gesamt: rund 2068 Sitzplätze
_Auslastung aller Spielstätten: 90%
_verkaufte Karten 2011/12: 420.000
_Ehrenmitglieder des Burgtheaters: 10
_Zahl der Abonnenten: stark zunehmend
Sponsoren und Partner:
_25 Sponsoren
_13 Kooperationspartner
Auszeichnung:
_sehr starkes überregionales und mediales Interesse
_zahlreiche Werbepreise 2011
_Kulturmarken-Award: Kulturmarke des Jahres 2011 (Preisstifter:Deutsche Post DHL)
www.burgtheater.at
