PHILIP KOTLER geboren 1931 in Chicago, ist ein US-amerikanischer Marketingexperte. Seit 1962 unterrichtet er als Professor für Internationales Marketing an der Kellogg School of Management an der Northwestern University in Evanston (Illinois). Während seiner bisherigen Laufbahn hat Kotler schon mehr als 35 Bücher publiziert. Sein Hauptwerk „Marketing Management“ erscheint bereits in 12. Auflage, in der deutschsprachigen Ausgabe zusammen mit Friedhelm Bliemel, Professor für Marketing an der TU Kaiserslautern. Das Gespräch führte Dirk Heinze, Chefredakteur, KM Magazin
Herr Kotler, Sie gehören zu den wenigen Marketingexperten, die in ihren Aufsätzen auch immer die besonderen Voraussetzungen im Kulturbereich berücksichtigt haben. Braucht die Kultur im Unterschied zur Wirtschaft ein eigenes Management und Marketing? Und wenn ja, warum?
Philip Kotler: Ich hatte schon immer ein starkes Interesse an der Frage, die Sie gestellt haben, also nach der Anwendung heutiger Management- und Marketingtheorien auf Kunst und Kultur. Das war auch der Grund, dass ich für die beiden Bücher „Museum Strategy and Marketing“ (mit Neil Kotler) und „Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts“ (mit Joanne Scheff) als Co-Autor mitgewirkt habe. Ich fand heraus, dass heutige Management- und Marketingtheorien, wenn sie von Kulturmanagern angewandt werden, die Augen für neue Perspektiven und Anwendungen öffnen. Vielleicht die größte Entdeckung war dabei, das Publikum als Kunden (wie auch als potenzielle Geldgeber) mit wechselnden Bedürfnissen und Voraussetzungen zu betrachten. Dies führt zu einem Management von Kulturorganisationen aus Kundenperspektive. Es bringt die Kultureinrichtung dazu, ein Programmangebot zu entwickeln, das in ihrer Vielzahl eine Kundenzufriedenheit bewirkt.
Manche Menschen kommen ins Museum, um großartige Kunstwerke zu genießen, andere kommen, um etwas zu lernen, wieder andere, um Freunde zu treffen oder neue Leute kennen zu lernen. Wie auch Einrichtungen der Darstellenden Kunst, müssen Museen Schwerpunkte ent sprechend ihrer Kundengruppen setzen. Ein Sinfonieorchester sollte verschiedene Angebote aufstellen, um Geschmäcker unterschiedlicher Zuhörer zu treffen.
Sowohl im Wirtschafts- als auch im Kultursektor treten zeitweise Krisen auf, die dazu führen können, dass Betriebe oder Einrichtungen schließen und Menschen entlassen werden. Geschieht dies wegen eines falschen oder fehlenden Managements?
Philip Kotler: In den USA haben sich tatsächlich einige Sinfonieorchester aufgelöst, weil es ihnen nicht gelang, ein ausreichendes Publikum oder genügend Geld von Sponsoren oder Stiftungen zu bekommen. Einige Museen schlossen aus den gleichen Gründen. Normalerweise gibt es frühe Warnsignale eines schrumpfenden Publikums oder zurückgehender Spenden bzw. beides. Dies ist eine Krisensituation, die frisches Denken darüber verlangt, wie man seine Programminhalte, seinen Service und seine Kenntnis über die Besucher verbessern muss.
Was ist der aktuelle Stand in der Marketing- und Managementforschung? Gibt es neue Entwicklungen? Sie sprechen beispielsweise in jüngster Zeit von einem wertebasierten Marketing. Was bedeutet dies für den Kulturbereich?
Philip Kotler: Kulturorganisationen sollten ihre Aufmerksamkeit auf die folgenden Entwicklungen und Trends richten:
1. Die gestiegene Bedeutung von Branding und die Unterscheidbarkeit seiner Organisation von den Wettbewerbern
2. Die Anwendung von Strategien im Beziehungsmarketing, um treue Kunden zu bekommen , die Sie nicht nur besuchen, sondern auch als Unterstützer auftreten und damit neues Publikum gewinnen. Kulturorganisationen müssen beginnen zu verstehen, wie sie ihre Aktivitäten durch Mundpropaganda und Geschäftssinn stimulieren.
3. Behandeln Sie das Publikum nicht als passive Empfänger, sondern als aktive Partner für die Programmentwicklung und ihre Erfahrungen. Dies nennt man Co-Creation Strategy (Mitbegründungsstrategie, Anm. d.Red.)
Mr. Kotler, wir bedanken uns recht herzlich dafür, dass Sie sich die Zeit für uns genommen haben!
Philip Kotler unterstreicht im Interview mit Kulturmanagement Network die Bedeutung von Management und Marketing für die Kultur
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