Sind Kulturinstitutionen bereit für Spenderinnen und Spender? Diese Frage stelle ich mir oft. Denn die Kultur schlägt aus ihrer Wirkung auf Spenderinnen und Spender sehr wenig Kapital. Das überrascht, denn gerade Kultur sorgt für Emotionen. Für das Fundraising ist genau das unabdingbar.
Was bekommen also Menschen zurück, wenn sie eine Kulturinstitution, einen Förderverein oder sogar eine Künstlerin oder einen Künstler finanziell oder durch Ehrenamt unterstützen? Eine Gegenleistung in Form von vergünstigten Tickets, Plätze in der Loge, die vorfristige Kartenbestellung für besondere Events? Das gibt es oft, aber ist das ein angemessener Dank?
Für einige Menschen zählt das schon. Sie streben nach Gewinn und fühlen sich durch solche Gegenleistungen motiviert. Doch sie bilden auch nur maximal ein Viertel der Spenderinnen und Spender ab. Die meisten Menschen sind intrinsisch oder thematisch motiviert. Für sie zählt nach dem Spenden ein einfaches und persönliches Danke mehr. Und das Wissen, etwas Gutes getan zu haben. Darin sollten Spendenempfänger diese Menschen aber auch bestärken. Doch das bleibt oft aus.
Fans sind Teil der Kultur
Die erste Spende ist für die meisten Deutschen eine Bauchentscheidung. Die zweite Spende trifft man rationaler, aber immer noch mit Herz. Wenn Menschen etwas emotional berührt und sie so begeistert sind, dass sie ihr selbst verdientes Geld dafür einsetzen und spenden, ist es dieser selbstlose Akt dann nicht auch wert, dass man adäquat darauf reagiert? Also: herzlich, emotional und persönlich dankbar? Es ist wichtig, diesen Menschen ein gutes Gefühl zu geben. Das Gefühl von: „Du hast das Richtige getan. Dein Vertrauen in uns ist gerechtfertigt! Du bist jetzt ein Teil des Teams! Deine Spende macht etwas möglich – gemeinsam!“ Es geht um Mitwirkung, Willkommenskultur, ein Gemeinschaftsgefühl. Kurz: Fan-Kultur.
Wenn sie Ihre Spenderinnen und Spender als Fans betrachten und ihnen etwas zurückgeben wollen, dann zählt also nicht nur ein gutes Konzert oder eine gelungene Ausstellung. Es geht um persönliche Wertschätzung, und die fängt schon bei der ersten Spende an. Wie da reagiert wird, ist entscheidend für die weitere Beziehung. Dieser sogenannte Touchpoint legt die Grundlage, mit diesen Menschen in Verbindung zu bleiben. Denn sie machen uns mit ihrer Spende ein Angebot, ein Angebot für eine Beziehung zwischen Fan und Kultur. Wenn die Kultureinrichtungen nicht verstehen, ihre Fans mehr einzubeziehen, wird das Thema Fundraising eher beim Jagen und Sammeln, also bei der Erstspende bleiben. Das ist enorm ineffektiv und unbefriedigend für beide Seiten. Menschen wollen helfen, besonders wenn sie emotional berührt sind.
Bitten ist normal
Dieser Erstspenden-Touchpoint hat aber auch eine Vorgeschichte. Vor der ersten Spende müssen diese Menschen überhaupt erst auf eine Unterstützungsmöglichkeit aufmerksam werden. Und da sind wir bei der wichtigsten Aufgabe im Fundraising, dem Bitten. Kultur ist sehr stolz auf ihre staatliche Finanzierung, die allerdings bekanntlich nicht für alle gleichmäßig ausfällt. Spendeneinnahmen dienen vielen Institutionen immer noch zum Löcher stopfen.
Doch Fundraising ist kein Notgroschen oder eine Fehlbedarfsfinanzierung. Für ein spannendes künstlerisches Projekt auch um Spenden für die Realisierung zu bitten, ist normal. Ihr Projekt ist es doch wert, oder? Jede Spende für Ihr Projekt ist eine Bestätigung, eine Wertschätzung durch Ihre Fans, es auch umzusetzen. Geben Sie Ihnen das großartige Gefühl, Teil der Kunst zu sein, durch eine Spende!
