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Interview

Die Kulturmarke Zollverein

Ein Welterbe als Ort des Wandels

Zukunftsstandort Zollverein

Hunderte von Zechen im Ruhrgebiet förderten Kohle, eine erklärte die UNESCO zum Welterbe. Die Zeche Zollverein ist ein Meisterstück der Bergbauarchitektur und ein komplett erhaltenes Gesamtkunstwerk. Das wichtigste Industriedenkmal Deutschlands wird nach der Maxime „Erhalt durch Umnutzung“ transformiert und ist heute touristische Sehenswürdigkeit, Eventlocation, Bildungscampus und Zukunftsstandort für Kultur und Kreativwirtschaft. Wandel hat auf Zollverein Tradition: Mit der Inbetriebnahme der neuen Zentralschachtanlage XII wurde die Zeche Zollverein Anfang der 1930er-Jahre größte und leistungsfähigste Steinkohlenzeche der Welt. Die neusachliche Architektur der Anlage brachte Zollverein auch den Ruf als schönste Zeche der Welt ein. Zugleich sind die Einzelgebäude nach dem funktionalen Prinzip „form follows function“ angeordnet. Dies verband Zollverein wie kein anderer Ort mit den zukunftsweisenden Visionen der Bauhaus-Zeit und symbolisierte den Aufbruch in die technische Moderne. Daran knüpft die Stiftung Zollverein als Generalmanagerin des Standortes heute an, um das Welterbe weiterzuentwickeln. Zollverein will Vorbild und Schaufenster für die Erneuerung der Region werden und setzt dabei auf die Möglichkeiten, die die digitalen Medien bieten. Neben einer Grundförderung durch die öffentliche Hand ist die Stiftung Zollverein auf privatwirtschaftliches Engagement angewiesen und sucht neue Partner und Sponsoren. Mit einem runderneuerten Markenauftritt, einem geschärften programmatischen Profil und neuen Themensettings für die kommenden Jahre will sie die Zukunft des Welterbes Zollverein gestalten.

Das UNESCO-Welterbe Zollverein gilt als Paradebeispiel für gelungene Transformation eines altindustriellen Standortes durch Kultur und Kreativwirtschaft. Wie schaffen Sie es, diese Story auch künftig mit Leben zu füllen?

Hans-Peter Noll: Heute, im Jahr eins nach dem endgültigen Ausstieg aus der deutschen Steinkohlenförderung, stehen wir in vielerlei Hinsicht vor einem Neustart. Als Vorstandsvorsitzender für das Welterbe Zollverein verfolge ich das Ziel, die Digitalisierung für die Ertüchtigung der touristischen Infrastruktur auf dem Standort zu nutzen und auf diese Weise exemplarisch unsere Wandlungskompetenz aufzuzeigen. Die ehemalige Zeche Zollverein ist in den vergangenen zehn Jahren zu einer internationalen Marke geworden. Ein großer Schub war mit dem medienwirksamen Titel „Kulturhauptstadt Europas – RUHR.2010“ verbunden. Zollverein stand im Fokus der medialen Aufmerksamkeit und präsentierte sich erstmals einem internationalen Publikum mit einer kulturtouristischen Infrastruktur: mit dem neuen Ruhr Museum, dem Red Dot Design Museum, einem mehrsprachigen Führungsangebot durch die Übertageanlagen und einem neuen Besucherzentrum. Jetzt ist die Zeit für ein neues Kapitel.

Wie sehen Ihre Pläne für den Standort konkret aus?

Hans-Peter Noll: Einhergehend mit einem internen Restrukturierungsprozess wollen wir die Marke Zollverein profilieren und auch ein Stück weit neu erfinden: mit neuen Vermittlungsangeboten und touristischen Produkten, neuen kulturellen Programmen und Veranstaltungen, dem Ausbau des Event- und Tagungsbusiness, Investitionen in Orientierung, Aufenthaltsqualität, Mobilität und in den Besucherservice auf dem WelterbeAreal. Es sind umfassende Anstrengungen nötig, um neue Besucher und Zielgruppen für Zollverein zu begeistern. Unser Ziel ist einfach gesagt: Als industrielles Welterbe wollen wir in der Liga der nationalen und internationalen Welterbestätten oben mitspielen. Dafür müssen wir den Standort und damit die Marke Zollverein, die Stahlkraft und das Markenerlebnis nachhaltig stärken.


Die Stiftung Zollverein hat vor kurzem ein neues Corporate Design eingeführt und das Erscheinungsbild verjüngt. Welche Rolle spielt das Corporate Design bei der Markenführung?

Delia Bösch: Ein junges, frisches Corporate Design und das runderneuerte Logo sind wichtige Elemente für die Außenwahrnehmung des Standortes Zollverein. Aber das ist nur der Anfang des Change-Prozesses, den wir uns auferlegt haben. Denn der große Bruder des Corporate Designs ist die Corporate Identity: das umfassende Verständnis und das Zusammenspiel von Strategie, Kultur und Auftritt des Standortes, das schlussendlich für den Besucher zu einem Markenerlebnis führt. Für uns ist das Marketing mit all seinen Aktivierungsinstrumenten ein Teil der Strategie.

Worin besteht die Anziehungskraft für Touristen?

Delia Bösch: Zollverein ist ein industrielles Welterbe, und genau darin besteht für unsere Besucher das große Faszinosum. Sie lernen die größte und schönste Zeche der Welt kennen: ein im Original erhaltenes Technikdenkmal der Moderne, in das mit Museen, Cafés und Veranstaltungs-Locations ein zweites Leben eingezogen ist. Dieses Spannungsmoment zwischen Alt und Neu, zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft macht das Welterbe Zollverein neben seiner schieren Größe und imposanten Architektur als Standort für Kultur und Wirtschaft so attraktiv und so besonders. Zollverein ist das einzige Welterbe, das für Transformation steht und nicht nur auf die Vergangenheit verweist. Dieses Alleinstellungsmerkmal, diese Unique Selling Proposition (USP), möchten wir für unsere Welterbe-Destination künftig noch stärker herausarbeiten.

Gibt es besondere Herausforderungen im Umgang mit dem Welterbestatus?

Hans-Peter Noll: Die Stiftung Zollverein als Generalmanagerin des Industriedenkmals hat die satzungsmäße Aufgabe, das Denkmal UNESCO-Welterbe Zollverein zu erhalten und zu bewahren, zu vermitteln, zu bespielen und gleichzeitig unter der Maxime „Erhalt durch Umnutzung“ weiterzuentwickeln. Dieser Spagat zwischen dem Bewahren des Ortes und dem Erschließen für neue Nutzungen ist unsere größte Herausforderung. Hinzu kommt: Zollverein ist Denkmal und ein kulturtouristischer Standort mit jährlich 1,5 Mio. Besuchern, zugleich aber auch Eventlocation, Bildungscampus und Sitz von rund 50 Unternehmen überwiegend aus der Kreativwirtschaft. Im Sommer 2019 hat das erste Hotel in einem Neubau auf dem Areal eröffnet, zudem wollen wir auf noch vorhandenen Freiflächen und in noch nicht genutzten Gebäuden weitere Nutzungen ansiedeln. Aktuell schreiben wir in Zusammenarbeit mit der UNESCO unseren Master- und Managementplan Zollverein fort, um ab 2020 verbindliche Leitplanken für die Weiterentwicklung des Standortes zu haben.