Mit einem Volumen von ca. vier Milliarden Euro zählt Sponsoring zu den bedeutendsten und überdurchschnittlich wachsenden Bereichen im gesamten Kommunikationsmarkt. Seit Mitte der achtziger Jahre haben sich Spezialagenturen, Vermarktungsfirmen, Spezialabteilungen bei werbungtreibenden Unternehmen, Marktforschungsinstitute sowie diverse weitere Dienstleister rund um die Kommunikationsdisziplin Sponsoring etabliert. Darüber hinaus engagieren sich die namhaften Großunternehmen und eine Vielzahl von mittelständischen Unternehmen als Sponsoren in unserer Gesellschaft. Bereits 1996 wurde der Fachverband für Sponsoring & Sonderwerbeformen e.V. (FASPO) gegründet, um die Interessen von Unternehmen, Agenturen, Vermarktern, Marktforschern, Dienstleistern und wichtigen Marktpartnern wahrzunehmen. Hans-Conrad Walter von der Agentur Causales hat Roland Bischof, Gründungs- und Vorstandsmitglied des FASPO e.V. in Berlin getroffen. Bischof gehört als ausgewiesener Kenner der Branche zu Deutschlands renommiertesten Spezialisten im Segment Sponsoring/Events.
Walter: Sehr geehrter Herr Bischof, Sie sind Gründungs- und Vorstandsmitglied des Fachverbandes für Sponsoring und Sonderwerbeformen e.V. (FASPO). Der Verband vermittelt zwischen den Akteuren des Sponsoringmarktes. Aus welcher Motivation wurde der Verband vor über 20 Jahren gegründet und welche Aspekte gehören heute zum Selbstverständnis des Verbandes?
Bischof:
Kernziel des Sponsoringverbandes war und ist die Professionalisierung von Sponsoring als Kommunikationsinstrument der Wirtschaft. Das traditionell als Below-the-line-Instrument angesehene Sponsoring wird in der heutigen Praxis den Anforderungen einer integrierten Marketing- und Mediaplanung der Wirtschaft schon sehr weit gerecht. Die weiterhin schwierige Grenzziehung zwischen Kultur- und Sportförderung auf der einen Seite und Kultur- und Sportsponsoring andererseits wird zunehmend erleichtert durch eine neue Sichtweise vieler Unternehmen, Corporate Social Responsibility (CSR) übergreifend zu interpretieren.
Der FASPO bündelt die Interessen seiner Mitgliedsunternehmen gegenüber der Politik und behauptet die Position von Sponsoring im intermedialen Wettbewerb. Er ordnet die Zusammenarbeit der Marktpartner durch Verhaltensregeln und Mediation und schafft über Konventionen entsprechende Gütesiegel. Diese erhöhte Transparenz schafft Planungssicherheit für Wirtschaft und sichert damit langfristig die Vermarktungschancen im Sponsoring.
Walter: In welchen Strukturen ist der Fachverband organisiert, welche Arbeitsgruppen und Dienstleistungen tragen dazu bei, die Verantwortung des Alleinvertretungsanspruches als Fachverband im Sponsoringmarkt wahrzunehmen?
Bischof:
Anfang 2007 richtete der FASPO zusätzlich zu den bestehenden Arbeitsgruppen „Forschung und Konventionen“ und „Kultur- und Publicsponsoring“ die Arbeitsgruppen „Politik und Recht“ sowie „Sponsoren und Agenturen“ und „Anbieter und Vermarkter“ ein.
Der Verband will künftig in seinem Agenda-Setting das Themenmanagement flexibler gestalten und plant auch die Einführung von Personenmitgliedschaften. In Österreich soll in 2008 eine FASPO-Geschäftsstelle eingerichtet werden, um die Präsenz zu verstärken.
Walter: Unternehmen engagieren sich in vielen Bereichen der Gesellschaft als Sponsoren. In welche Segmente ist der Sponsoringmarkt in Deutschland aufgeteilt, wie werden die Budgets auf die einzelnen Segmente verteilt und welche Rolle spielt dabei das Kultursponsoring?
Bischof:
Nach den Ergebnissen der Expertenbefragung Sponsor Visions 2008 investieren die im Sponsoring aktiven Werbungtreibenden rd. 21 % ihrer Kommunikationsetats in Sponsoring. Das Gesamtvolumen wird dabei auf 4,6 Mrd. Euro geschätzt. Der größte Anteil geht dabei mit 2,9 Mrd. Euro in Projekte im Bereich Sport, gefolgt vom Mediensponsoring mit ca. 1,0 Mrd. Euro. Auf die Bereiche Public- und Kultursponsoring entfallen 0,4 bzw. 0,3 Mrd. Euro.
Walter: Können Sie aktuelle Trends in der Sponsoringwirtschaft in Deutschland benennen? Gibt es zum Beispiel ein Wachstum der Sponsoringbudgets von Unternehmen im Vergleich der Ausgaben vor fünf Jahren?
Bischof:
Nach einer kurzen Konsolidierungsphase im Jahr 2007 folgt nun wieder ein deutlicher Aufschwung im deutschen Sponsoringmarkt, im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung um 600 Mio. Euro. Auch für die kommenden zwei Jahre wird mit einem stetigen Anstieg der Ausgaben für Sponsoring gerechnet.
Das Investitionsvolumen im Sportsponsoring wird nach Expertenmeinung mit 2,9 Milliarden Euro sogar die des Fußball-WM Jahres 2006 übertreffen. Nach einer moderaten Wachstumsprognose für 2009 erwarten die Sponsoringfachleute für 2010 einen Anstieg auf 3,2 Milliarden Euro.
Social-Sponsoring gewinnt im Rahmen eines allgemeinen gesellschaftlichen Trends, d.h. soziales Empfinden und Handeln nehmen in unserer Gesellschaft an Bedeutung. Im Zuge dessen profitiert auch das Public Sponsoring, das seinen Umsatz lt. Sponsor Visions 2008 in den kommenden Jahren auf 500 Millionen Euro erhöhen wird. Nach langer Zeit der Stagnation geht der Trend in Richtung Öko-Sponsoring. Die Hälfte der befragten Unternehmen und Agenturen sehen hierin großes Potenzial. Die Diskussion um die globale Klimaveränderung und Erderwärmung erhöht das Interesse und die Sensibilität für diesen Bereich.
Dem kommerziellen Kultursponsoring fehlen dagegen neue Impulse. Die Investitionen in Kultursponsoring stagnieren nach der Einschätzung der Experten im nächsten Jahr bei rd. 300 Mio. Euro mit leicht steigender Tendenz für die Folgejahre. Die verantwortlichen Kulturveranstalter zögern weiterhin, neben der bestehenden, aber rückläufigen staatlichen Kulturförderung und privaten Spenden von Mäzenen sich über professionelles Marketing der kommerziellen Kommunikation für die Wirtschaft zu öffnen.
Walter: In welche Segmente der Gesellschaft investieren Unternehmen dabei besonders und was ist dabei ihre Motivation?
Bischof:
Sponsoringverantwortliche in der Wirtschaft schätzen das Instrument Sponsoring weiterhin hauptsächlich wegen der Funktionalitäten für ihre Imageziele, den Aufbau von Markenbekanntheit und zur Mitarbeitermotivation. Die Weiterentwicklung von Hospitalityangeboten spiegelt sich auch in der Wichtigkeit der Kontaktpflege zu Meinungsführern und Geschäftspartner wider. Insbesondere im Sport ist diese Zielsetzung relevant. Direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele haben im Sponsoring eine eher nachgeordnete Bedeutung.
Walter: Der FASPO verleiht einmal jährlich in unterschiedlichen Kategorien den Internationalen Sponsoring-Award, herausragende Projekte werden prämiert. In welchen Kategorien verleihen Sie die Awards?
Bischof:
Der Internationale Sponsoring Award wird in den Kategorien
- Sportsponsoring
- Kultursponsoring
- Publicsponsoring und
- Mediensponsoring verliehen.
Neue Entwicklungen im Sponsoring werden mit dem Innovationspreis ausgezeichnet.
Walter: Auch in diesem Jahr hat der Verband am 15. Januar wieder Preisträger prämiert. Wer waren die diesjährigen Gewinner des Award´s und welche neuen Mitglieder wurden in die Hall of Fame des FASPO aufgenommen?
Bischof:
Auch in diesem Jahr konnten wir uns über zahlreiche Einreichungen und Nominierungen freuen.
Besonders beeindruckt haben die Jury die folgenden Projekte:
In der Kategorie Sportsponsoring erhielt T-Systems für seine 3-Säulen-Strategie im Segelsport einen Award für ihr konsequentes Sponsoringkonzept mit hoher Affinität zwischen Sportart und Marke und umfassender Integration in die Unternehmenskommunikation.
Eine Auszeichnung ging an die West LB (Agentur Felten & Cie.) für das Einshockey Sponsoring und an die Agentur Act Agency für die Gard Kitesurf World Cup.
Zwei Awards wurden in der Kategorie Kultursponsoring vergeben:
An den „Cabinet-Preis“ (Agentur Scholz & Friends Brand Affairs) als gelungenes Beispiel für ein nachhaltiges Engagement für die Region zur Erhaltung der kulturellen Vielfalt und bietet eine wirkungsvolle Plattform für die Ansprache der Kernzielgruppe. Zudem dokumentiert das Unternehmen damit strategische Weitsicht hinsichtlich Tabakverbot der EU.
Und an das Projekt der „Oper für alle“ der Bayerischen Staatsoper (Agentur actori, Sponsor BMW) als wirkungsvolles Konzept für die Öffnung der Oper für ein breiteres Publikum.
In der Kategorie Publicsponsoring ging der Award an „You are the Champions“ (Agentur Mussler und Felten, Sponsor BASF) für die vorbildliche Professionalität beim Aufgreifen eines gesellschaftlich wichtigen Themas (Ehrenamt).
Für das zeitgemäße Mediensponsoring wurde www.mygolf.de mit dem Sponsor Audi für die direkte und wirkungsvolle Ansprache der Kernzielgruppe ausgezeichnet.
Zwei Awards wurden in diesem Jahr in der Kategorie Innovationspreis vergeben. Zum einen an den
„Hamburger Weg“ (Hamburger SV) für den gelungener Brückenschlag zwischen Sport und sozialem Thema und an das Projekt „Hear the World“ der Phonak AG für das stimmiges Konzept für ein schwieriges Thema (Stigma Hörgeräte) und das Innovatives Vorgehen mit glaubwürdigen Testimonials im Mittelpunkt.
Der FASPO ist gespannt auf die Einreichungen für das Jahr 2008.
Frau Professor Manuela Rousseau wurde im Januar 2008 als erste weibliche Laureatin mit der Aufnahme in die HALL OF FAME SPONSORING ausgezeichnet. Seit über 20 Jahren engagiert sich Frau Professor Rousseau für die Kultur, speziell den Dialog von Wirtschaftsunternehmen und kulturellen Einrichtungen.
Walter: Vielen Dank für das Interview, Herr Bischof.
www.faspo.de
