Im Frühjahr 2012 zeigte das Museum Kunstpalast die erste El Greco Ausstellung Deutschlands unter dem Titel „El Greco und die Moderne“.
Die Ausstellung stellte den Einfluss des Altmeisters El Greco auf die wichtigsten Künstler des beginnenden 20. Jahrhunderts dar. Das Marketing verfolgte dabei eine Multichannel Strategie, die auf drei Säulen basierte: Die Kampagne setzte neben den klassischen Marketinginstrumenten verstärkt auf die Themen New Media und Social Marketing. Mit der Kampagne beschritt das Museum Kunstpalast neue Wege: Sie war interaktiv, sie war mobil und vor allem demokratisch – und sie bot eine gute Plattform für Partner.
Mobile Applikation:
Spielerische Vermittlung von Wissen. Neben den klassischen Marketingmaßnahmen, die den traditionellen Museumsbesucher erreichen sollten, wurde für die technikaffinen Menschen eine New Media Kampagne lanciert, die zum Ziel hatte, das bestehende Kooperationsnetzwerk des Museums einzubinden und neue Partner zu gewinnen. Herzstück der New Media Strategie war die exklusiv für die Ausstellung konzipierte mobile Applikation für iPhone und Android. Mit der kostenlosen App konnten Besucher das Thema „El Greco und die Moderne“ interaktiv und spielerisch schon vor dem Ausstellungsbesuch entdecken. Zum einen bot sie mit Texten, einem Audioguide und Interviews viele Informationen rund um die Ausstellung. Darüber hinaus war Zielsetzung der App, die Menschen spielerisch für das Thema „El Greco“ zu gewinnen. Gamification, die spielerische Vermittlung von Wissen, ist ein Trend. Das Museum nutzte ihn und integrierte eine interaktive Kunstrallye in die App, mit der die Menschen hinter die Geheimnisse der Bilder blicken konnten.
Interaktive Kunstrallye: Auf der Suche nach dem QR-Code.
Und so funktionierte die Kunstrallye, die unter dem Motto „Entdecke El Greco und die Moderne“ lief: Zwölf Meisterwerke von El Greco hatten sich in ganz Düsseldorf hinter großen QR-Codes versteckt. Auf einem Stadtplan in der App konnten die User alle Verstecke auf einen Blick sehen und sich eine Station in ihrer Nähe aussuchen und dort auf die Suche nach dem QR-Code begeben. Sobald die QR-Codes entdeckt wurden, konnten sie ihn mit der App scannen. Dadurch wurde das hinter dem QR-Code versteckte Bild freigespielt und erschien automatisch in der eigenen Bildsammlung. Dazu bekamen die User viele Ausstellungsinformationen, wie Videoclips und Texte.
Und es gab sogar einen Ansporn mitzumachen, denn wer fünf verschiedene Werke gesammelt hatte, bekam automatisch ein kostenloses Ausstellungsticket auf sein Handy generiert.
El Greco Fieber: Partner werden Teil der Kampagne.
Ein wichtiger Punkt war die Positionierung der QR-Rallye in Düsseldorf: Um die QR- Codes aufmerksamkeitsstark zu platzieren, wurden zahlreiche Traditionsunter- nehmen in Düsseldorf angesprochen. Das Konzept der Kampagne überzeugte, sodass alle angesprochenen Partner sich von dem El Greco-Fieber mitreißen ließen und Teil der Kunstrallye wurden, indem sie ihre Schaufenster und Geschäftsräume kosten- frei zur Verfügung stellten. Unter den Teilnehmern waren Traditionsunternehmen wie die Bäckerei Josef Hinkel, der Zuckerbäcker Maushagen, das Restaurant Monkey’s East, die Diskothek Nachtresidenz und der Kaufhof. Mitgemacht haben auch Einkaufscenter wie die Kö Galerie, Schadow Arkaden und SEVENS sowie weitere Partner, z. B. Center.TV, Heinrich-Heine- Universität und Hyatt Regency Düsseldorf. Somit tauchten die QR-Codes an verschiedensten Stellen in Düsseldorf auf: in Einkaufscentern, Bäckereien, Schuhgeschäften, Restaurants, und wurden sogar im Lokalfernsehen ausgestrahlt. Der große Vorteil für die Partner war, dass die Kampagne ihnen neben einem großen Imagegewinn auch echten Traffic brachte. Doch wie sollten die Menschen von der App erfahren? Dazu hat das Museum Kunstpalast gemeinsam mit den teilnehmenden Partnern individuelle Lösungen erarbeitet und dafür auch wieder QR-Codes eingesetzt. Die von den Partnern großzügig zur Verfügung gestellten Schaufenster, Geschäftsflächen und Werbeträger wurden mit aufmerksamkeitsstarken Plakaten beklebt. Darauf konnten Interessierte direkt die App downloaden und den ersten QR-Code scannen und „frei spielen“. Flankierend wurden T- Shirts mit QR-Codes eingesetzt, die im Rahmen von Promotions verteilt wurden, die App wurde auf Aufstellern im Museumscafé platziert, auf Schokolade gedruckt, es wurden Piekser in Restaurants und Kantinen rund um Düsseldorf verteilt und sogar die Currywurst-Bude im Museumshof wurde entsprechend gebrandet. Überall dort, wo Menschen ihre Zeit verbringen, wurden sie auf die Möglichkeit des App-Downloads und der QR-Rallye hingewiesen.
Mit der Kampagne einen dauerhaften Zugang zu Partnern schaffen.
Die Bilanz ist überzeugend: Die App Downloads beliefen sich auf knapp 10.000, das entsprach mehr als 5% der Gesamtbesucher der Ausstellung. Die QR-Codes wurden knapp 5.000 Mal gescannt. Das bedeutet, dass die Stationen der teilnehmenden Part- ner stark frequentiert wurden. Darüber hinaus wurden fast 200 Tickets erspielt und es gab über 30.000 Zugriffe auf den Audioguide. Doch das Entscheidende ist: Mit der Kampagne hat das Museum einen dauerhaften Zugang zu neuen Partnern gefunden, der zu weiteren Ausstellungen fortgesetzt wird.
(Dieser Fachbeitrag ist im Jahrbuch Kulturmarken 2014 erschienen)
www.smkp.de
Träger: Landeshauptstadt Düsseldorf, E.ON und METRO GROUP
Anzahl der Kooperationspartner: 50
Bisherige Preise und Auszeichnungen: Die Nadel der Medici, iF communication design award, Kultur Marketing Preis
Aktuelle Ausstellung: Candida Höfer. Düsseldorf (bis 9.2.2014)
Besucher in 2012: 400.000
