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Was wird oder wurde in Ihrem Haus durch Sponsoring unterstützt?

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Fachbeitrag

Kultursponsoring aus Sicht der Kulturanbieter

Ergebnisse der Kultursponsoringmarktstudie 2010 Agentur Causales


Steigende Kosten, sinkende Zuschüsse, der Bedarf an Sponsoringpartnern seitens der Kultur nimmt weiter zu.
Wie Kulturanbieter in Deutschland den Sponsoringmanagementprozess gestalten, zeigt die qualitative Studie über den Kultursponsoringmarkt 2010, an der sich 133 Kulturanbieter unterschiedlicher Bereiche und Größe aus dem gesamten Bundesgebiet beteiligt haben und die die Berliner Agentur Causales bereits zum 3. Mal herausgibt.

Sponsoren kommen größtenteils aus der Region der Kulturanbieter

Die Sponsoren der befragten Kultureinrichtungen stammen fast alle aus Deutschland und zu 72 % aus der Region rund um den Haupt- sitz der Kultureinrichtungen. Dies belegt, dass eine wichtige Motivation der Sponsoren darin besteht, durch „Community Involvement“ Sympathie und Anerkennung in ihrer Region zu generieren. Die Hälfte der Sponsoringgeber sind nach Angaben der Kultureinrichtungen mittelständische Unternehmen, 35 % Groß- und 13 % Kleinunternehmen. Im Vergleich mit den Vorgängerstudien geht der Trend weiter in Richtung kleine und mittelständische Betriebe.

Trotz des hohen Anteils an Mittelstandsunternehmen und der Wirtschaftskrise bleibt die Branche der Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister, die schon in den vorhergehenden Studien den obersten Platz einnahm, von ihrer Anzahl her betrachtet auch 2010 mit 60 % der am meisten vertretene Wirtschaftszweig unter den Sponsoren. Ein Grund hierfür kann in der besonders Marketing relevanten Zielgruppenüberschneidung von Bank- und Versicherungskunden und den Nutzern von kulturellen Angeboten liegen.

Sponsoringmanagement wird immer professioneller

Laut der Untersuchungsergebnisse werden die Partnerschaften mit der Wirtschaft immer häufiger strategisch geplant, indem die Kulturanbieter vor Beginn der Sponsoringpartnerschaft ihre eigenen Ziele und Strategien mit Grundsätzen der Gegenleistungs-, Unterstützungs- und Kommunikationspolitik festlegen und daraus ein Konzept mit dazugehörigen Sponsorenpaketen erstellen. Der Anteil an Sponsoringabteilungen, die sich in den Kulturbetrieben für das Sponsoringmanagement verantwortlich zeichnen, bleibt jedoch nach wie vor mit 8 % gering. Die Ursachen hierfür liegen vermutlich in fehlenden finanziellen Mitteln sowie fehlendem Personal mit entsprechenden Fachkenntnissen, die für eine Sponsoringabteilung notwendig sind. Eine Alternative zum internen Sponsoringmanagement stellt deshalb die Zusammenarbeit mit einer externen Sponsoringagentur dar. Insgesamt 61,6 % der befragten Kultureinrichtungen würden ein Outsourcing der Akquisition von Sponsoren begrüßen. Zu einem professionellen Management gehört nicht nur die Planung, sondern auch die Kontrolle. Jedoch gab die Hälfte der Befragten an, die Wirkung ihrer Kooperationen mit Sponsoren nicht zu kontrollieren. Immerhin führen 21 % der Kultureinrichtungen eine Bewertung von gesponserten Veranstaltungen durch und 23,3 % analysieren die Medien mit Hilfe von Presseclippings.

Anteil der Sponsoringeinnahmen am Gesamtetat steigt

Aktuell arbeiten 86,6 % der Kultureinrichtungen mit Wirtschaftsunternehmen zusammen (2007: 85,7 %) und haben zu ca. 59 % ein bis sechs Sponsoringpartner.
Im Vergleich zu Studien der Agentur Causales aus den Jahren 2005 und 2007 nahm der Anteil des Sponsoringvolumens bei den teilnehmenden Kultureinrichtungen signifikant zu. Waren es 2007 noch 6,7 %, so konnten diese Kulturanbieter in 2010 bereits 13 % ihres Haushaltes über Sponsoringmittel abdecken. Dass die Bedeutung des Kultursponsorings weiter steigen wird, demonstriert auch das Umfrageergebnis, wonach über 85 % der befragten Kulturbetriebe angeben, in Zukunft verstärkt Sponsoren zu benötigen.

Kulturanbieter sind mit Sponsoringpartnern zufrieden

Die befragten Kultureinrichtungen waren mit den Sponsoringpartnerschaften zu 87,5 % überwiegend bis völlig zufrieden. So stehen nach abgeschlossener Zusammenarbeit 93 % der Befragten mit dem Sponsor weiterhin in Kontakt.

Quelle:
V.i.S.d.P.: Eva Nieuweboer & Hans-Conrad Walter, Causales – Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH Redaktion: Kira Potowski Kultursponsoringmarkt Deutschland 2010, Berlin

Dieser Beitrag wurde im Jahrbuch Kulturmarken 2012 veröffentlicht.

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