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Agentur Causales (c) Peter Volmer, volmervideo.de

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Fachbeitrag

Ein Vergleich der (Kultur-) Sponsoringmärkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz - Fachbeitrag von Causales

Andere Länder, andere Sitten – trifft das auch auf die Kultursponsoringmärkte der drei europäischen Nachbarländer zu? Mehrere Studien aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sind im Folgenden trotz unterschiedlicher Erhebungsmethoden und verschiedener Schwerpunkte die Grundlage einer detaillierten Gegenüberstellung der Sponsoringmärkte mit besonderem Augenmerk auf den Bereich Kultur.

Öffentliche Ausgaben versus Werbevolumen Will man die drei großen deutschsprachigen Kultursponsoringmärkte vergleichen, so hilft es, sich zunächst ein Bild davon zu machen, wie sich der Stellenwert von Kultur in der Politik in den Kulturausgaben1) der öffentlichen Hand niederschlägt. In Relation gesehen ergibt sich, dass das Bruttoinlandsprodukt (BIP) pro Kopf in der Bundesrepublik im Jahr 2007 um mehr als 25 % unter dem des Spitzenreiters Schweiz liegt. Im Vergleich zur Eidgenossenschaft gibt der deutsche Staat allerdings nur etwa die Hälfte für Kultur pro Einwohner aus. Österreich misst der öffentlichen Kulturförderung im gleichen Jahr mit 262,70 Euro pro Einwohner die höchste Bedeutung bei, im Gegensatz zur Schweiz mit 217,30 Euro und Deutschland mit 113,30 Euro. Eine Erklärung dafür, dass die Schweiz hier hinter Österreich zurückliegt, könnte das dort weiter verbreitete bürgerschaftliche Engagement sein.

Werbe- und Sponsoringausgaben im Vergleich Das Werbevolumen, dem das Sponsoring zugerechnet wird, weist in den drei Ländern deutliche Unterschiede auf. Die deutschen Unternehmen gaben im Jahr 2007 mit 253,10 Euro pro Kopf2) am wenigsten für Werbung aus. Ein Fünftel davon floss in Sponsoringengagements. Die Österreicher folgten an zweiter Stelle mit einem Budget von 385,40 Euro pro Kopf3), wovon schätzungsweise etwa 17 % für Sponsoring ausgegeben wurden. Genaue Zahlen wurden nicht erhoben. Spitzenreiter in Sachen klassischer Werbung waren die schweizerischen Unternehmen mit 635,40 Euro pro Kopf4). Lediglich 10 % davon standen dem Sponsoring zur Verfügung. Grund dafür könnte sein, dass es in der Schweiz ca. 12.000 gemeinnützige Stiftungen gibt. Der Staat gilt wegen seines liberal geprägten Stiftungsrechts und der politischen und wirtschaftlichen Stabilität als „Stiftungsparadies“5).

Die Wirtschaftskrise im Jahr 2008 hatte auf das Sponsoring eine sehr viel geringere Auswirkung als auf die klassische Werbung. In Deutschland und Österreich lag das Sponsoringvolumen im Jahr 2009 sogar über dem von 2007, während die klassische Werbung ihren alten Umfang nicht wieder erreicht hat. In Deutschland verzeichnete das Sponsoring in vergangenen Finanzkrisen sogar Wachstumsraten. Die Firmen verfolgen anscheinend die Strategie des antizyklischen Markenaufbaus. Die guten Werte trotz Krise lassen sich aber auch auf die hohe Anzahl an mittelständischen Sponsoringgebern zurückführen, von denen man annimmt, dass sie deutlich weniger abhängig vom globalen Finanzmarkt seien. In Österreich wird die selbstverständliche Integration von Sponsoring in den Marketing-Mix als Grund für die stabilen Entwicklungen angesehen. In der Schweiz dagegen wurde der Vorkrisenwert im Jahr 2009 noch nicht wieder erreicht.

Den schweizer Kultureinrichtungen, insbesondere den Musikbetrieben, sprangen zahlreiche Sponsoren ab. Das UBS Festival Or chestra etwa hat mit der UBS Ende 2008 seinen Titelsponsor ver loren. Einem Musikfestival sind sogar alle Sponsoren abgesprungen. Begründet wird der Rückzug der Unternehmen mit der sich langsam entfaltenden Wirkung von Sponsoring, wo doch viele Unternehmen kurzfristig um ihr Überleben kämpfen müssen. Deutschland und Österreich überstehen die Wirtschaftskrise 2008 ohne Einbrüche im Sponsoring. Das Sponsoringvolumen steigt so gar überproportional zur Werbung an. In der Schweiz springen zahlreiche Sponsoren, vor allem im Bereich Kultur, ab.

Kultursponsoring Kultursponsoring wird in allen drei Ländern von 60 bis 70 % der befragten Unternehmen als Marketinginstrument genutzt.

Die Pro-Kopf-Ausgaben für Kultursponsoring liegen in den vergangenen Jahren bei knapp 4 Euro in Deutschland (2010), etwa 5 Euro in Österreich (2010) und über 9 Euro in der Schweiz (2009). Darin ist lediglich das monetäre Kultursponsoring erfasst. Die österreichische Initiative Wirtschaft für Kunst (IWK) geht davon aus, dass das Kultursponsoringvolumen, bezieht man das Sachsponsoring mit ein, um ein Drittel höher ist. Der Anteil des Etats für Kultursponsoring ist im Jahr 2010 in Deutschland mit 18,2 % am höchsten. In Österreich und der Schweiz liegt er bei 15 % bzw. 13,7 % des Sponsoringbudgets. Im Vergleich dazu geben die Unternehmen aus den drei Ländern zwischen 43 % und 47,5 % des Budgets für Sportsponsoring aus6).

Stellt man die Anteile des Kultursponsorings dem Pro-Kopf-Budget gegenüber ist anzunehmen, dass in Deutschland hauptsächlich Unternehmen mit vergleichsweise niedrigem Sponsoringbudget in Kultur investieren. Denn in Deutschland engagieren sich die meisten Unternehmen für Kultur, während die Kultursponsoringausgaben pro Einwohner am geringsten sind. Eben diese Unternehmen haben 2008 auch dafür gesorgt, dass das Budget über die Wirtschaftskrise hinweg konstant geblieben ist.

Big Players

Besonders aktiv im Kultursponsoring sind deutschlandweit die Unternehmen RWE, BMW, Audi, die Deutsche Bank, der Deutsche Sparkassen- und Giroverband und die regionalen Sparkassen, die BASF und die Lufthansa. Zu den Firmen, die sich in der Schweiz stark engagieren, gehören u. a. Migros, Coop, Novartis, Axa Winterthur, Vaudoise Versicherungen, der Uhrenhersteller Oris, Swisscom, die Schweizerische Post, die Schweizer Privatbank Julius Bär, Crédit Suisse, HSBC und auch weiterhin die UBS. In Österreich werden im Zuge mit Kultursponsoring die Namen Bank Austria, Erste Group Bank, der Fruchtsaft- und Teegetränkepro - duzent Rauch, der Baustoffanbieter CEMEX Austria, der Stahlproduzent voestalpine und das Versicherungsunternehmen UNIQUA genannt.

1) berücksichtigt werden die Sparten: Musik, Darstellende Kunst, Aus- und Weiterbildung, Erwachsenenbildung/ Volkshochschulen, Bibliotheken, Museen, Sammlungen, Ausstellungen, Film, Denkmalschutz, Bildende Kunst, Architektur, Design, Foto, Literatur, Kulturinitiativen und -zentren, Volkskultur, Großveranstaltungen, internationaler Kultur - austausch, kulturelle Angelegenheiten im Ausland, Sonstiges
2) Bruttoumsätze nach Abzug von Mengenund Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, Skonti, ohne Produktionskosten
3) Bruttowerbedaten auf Basis der öffentlichen Tarife exkl. Mwst.
4) Brutto-Umsätze minus Rabatte (für Mengen- oder Wiederholungsabschlüsse)
5) ZEV - Zeitschrift für Erbrecht und Vermögensnachfolge: http://rsw.beck.de
6) Deutschland: BBDO Live GmbH, Hermanns, Arnold: Sponsoringtrends 2010, Österreich: ESB Europäische Sponsoring-Börse, Sport + Markt AG: Österreichischer Sponsoringbarometer 2010/2011, Schweiz: ESB Europäische Sponsoring-Börse, Sport + Markt AG: Schweizer Sponsoringbarometer 2010/2011

Die kulturellen Vorlieben der Unternehmen

Im Durchschnitt gehören die Bildende Kunst, Klassische Musik und die Darstellende Kunst zu den am häufigsten gewählten Sparten. In Deutschland fließt nach einer Studie von 2008 mit Abstand am meisten Geld in die Bildende Kunst, während in der Schweiz 2010 die drei größten Nutznießer zu fast gleichen Teilen die Klassische Musik, die Darstellende Kunst und Rock/Pop-Musik sind. In Österreich kann die Bildende Kunst 2010 mit Abstand am meisten Partner für sich gewinnen.

Reaktion der Kunden

Die Konsumenten, soweit befragt, nehmen Sponsoringaktivitäten sehr positiv wahr. Bei einer schweizerischen Umfrage war die überwiegende Mehrheit der Befragten der Meinung, dass Sponsoring durch Firmen sinnvoll sei. In einer weiteren Studie aus dem Jahr 2005 geben 46 % an, dass sie eher ein Produkt von einer Firma kaufen würden, die Kultur sponsert. Der Anteil derjenigen, die von einem Unternehmen kaufen würden, das sich im Sport engagiert, liegt bei 52 %. In Deutschland attestiert man Unternehmen, die sich im Bereich Sponsoring engagieren, eine sichtlich höhere Kundenbindung.

Auf die Kunden hat Kultursponsoring meist einen sehr positiven Einfluss.

Sponsoring und Compliance

Der Begriff „Compliance“ beschreibt die Regeltreue von Unternehmen gegenüber Richtlinien und Gesetzen sowie selbst aufgestellten unternehmensinternen Übereinkommen. Gerade im Sponsoring ist dies eine wichtige Einrichtung, da sich Unternehmen und auch ihre Anspruchsgruppen sehr leicht Vorwürfen der Bestechung bzw. der Bestechlichkeit oder der Steuerhinterziehung ausgesetzt sehen. Das geschieht meist im Rahmen von Hospitality, der sogenannten Gastlichkeit, die hinter von Unternehmen oder Kultureinrichtungen ausgesprochenen Einladungen zu Events steht.

Für die überwiegende Mehrheit der Unternehmen im deutschsprachigen Raum ist Hospitality ein wichtiger Grund für ihr Sponsoringengagement und damit ein fester Bestandteil des Sponsoringpakets. In der Schweiz nimmt die Bedeutung von Hospitality stetig zu. Für die meisten Unternehmen ist sie ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung, Mitarbeitermotivation und Kundenakquise. Ihre Nutzung für politische Lobbyarbeit steht dabei meist hinten an.

Der Rechtsunsicherheit in Bezug auf Vorteilsnahme durch den Sponsorgeber wurde in Österreich erst vor wenigen Jahren, zuletzt durch die Verabschiedung des Korruptionsstrafrechtsänderungsgesetzes im Jahr 2009, Abhilfe geschaffen. Bei dem Gesetz handelt es sich um eine differenzierte Darstellung, unter welchen Umständen es sich bei welchen Amtsträgern um eine kriminelle Vorteilsnahme handelt. Die Annahme einer Einladung, deren Wert 100 Euro nicht überschreitet, ist generell straffrei. Die Anzahl der Einladungen, die von Unternehmen ausgesprochen wurden, sind nach einer Studie von 2011 trotzdem bei fast 20 % der befragten Unternehmen gesunken und nur bei 5 % gestiegen. Auch in Deutschland wurde festgestellt, dass Firmen aufgrund dieser Problematik ihre Sponsoringengagements aus den Bereichen Kultur und Sport zurückziehen. Die ungeklärte rechtliche Situation und die unterschiedliche Auslegung vor Gericht in der Vergangenheit hat die Unsicherheit der Unternehmen noch verstärkt. Auch die Gäste der Unternehmen bleiben den Veranstaltungen immer häufiger fern, weil sie Angst vor steuer- oder strafrechtlicher Verfolgung haben8). Um den Gast vor solchen Unsicherheiten zu schützen, gehen Firmen mittlerweile dazu über, diesen von seiner Pflicht zu Versteuerung der Einnahmen zu befreien, indem sie eine 30-prozentige Pauschalbesteuerung vom Bruttowert der Sachzuwendung an den Fiskus abgeben. Bis zu einem Maximalbetrag von 10.000 Euro je Empfänger und Wirtschaftsjahr ist das möglich.9)

In der Schweiz stellen Steueranwälte aufgrund der ebenfalls unsicheren Rechtslage einzelne Projekte im Bereich Spenden und Sponsoring im Vorhinein der Steuerbehörde vor und lassen sich eine schriftliche Bestätigung ausstellen, um auszuschließen, dass ihr Kunde später belangt wird. Das Delikt der Vorteilsnahme ist in der Eidgenossenschaft verhältnismäßig lose geregelt. So wird ein Fluss von Mitteln, der lediglich zur Beschleunigung einer Amtshandlung beiträgt, nicht steuerlich sanktioniert.
Compliance stellt Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland weiterhin vor Schwierigkeiten. Eine eindeutige Rechtslage ist in Deutschland aufgrund des Rückzugs von Unternehmen aus dem Sponsoring dringend nötig. Die österreichische Regierung macht es Sponsoren und ihren Gästen mit einer neuen eindeutigen Gesetzgebung dagegen sehr leicht.

Planung und Umsetzung von Sponsoring

Trotz der genannten Schwierigkeiten setzen sich immer mehr Unternehmen professionell mit dem Thema Sponsoring auseinander. In Deutschland beschäftigt sich in fast 50 % der befragten Unternehmen ein Mitarbeiter hauptsächlich mit Sponsoring. Ein Viertel beschäftigt zwei und über 15 % besetzen sogar mehr als zwei Stellen für diesen Bereich. Die Schweiz verzeichnet unter den befragten Firmen einen erheblichen Anstieg an Sponsoringabteilungen. Waren es im Jahr 2004 nur 25 % der Unternehmen, die eine eigene Abteilung hatten, so sind es 2010 knapp 70 % der befragten Firmen. Auch Österreich verzeichnet seit 2008 einen Anstieg um 13 % auf 35 % der befragten Unternehmen im Jahr 2010. Zwei Dritteln aller Sponsoringengagements in Deutschland liegt eine schriftliche Planung zugrunde. Bei der Wahl des budgetstärksten Sponsoringengagements entscheidet bei über einem Drittel der Unternehmen aus den Alpenstaaten die Kenntnis über die eigene Marktposition und die Marktsituation selbst. Bei einem knappen Drittel liegt die Entscheidung in der Chefetage und zwischen 15 und 20 % der Unternehmer verlassen sich auf ihr Bauchgefühl. Entgegen der Vermutungen, die sich daraus er geben können, liegt die Verantwortlichkeit für Sponsoring in den drei Ländern immer häufiger in der Marketingabteilung oder sogar einer Sponsoringabteilung.

Durch die Verknüpfung von Sponsoring mit anderen Kommunikationsmitteln lässt sich seine Wirkung vergrößern. Zwei Drittel der österreichischen Unternehmen folgen diesem Prinzip. Am häufigsten wird es dort mit der Öffentlichkeitsarbeit und der PR, Hospitality und auch der klassischen Werbung verknüpft. In der Bundesrepublik wird das Sponsoring von mehr als der Hälfte der Unternehmen in die klassische Werbung und von fast drei Vierteln in Events eingebunden. Auch die Mitarbeiterkommunikation spielt für mehr als zwei Drittel der Unternehmen eine große Rolle. In der Eidgenossenschaft wird Sponsoring von fast 90 % der Unternehmen mit Hospitality verbunden. Das mag mitunter am vergleichsweise lockeren Umgang mit Compliance in der Schweiz liegen. Weitere Verknüpfungen gibt es zu beinahe 80 % mit PR und zu fast 70 % mit der klassischen Werbung.

Die Professionalisierung im Sponsoring schreitet voran. Durch eine fundierte Marktkenntnis als Entscheidungsgrundlage und eine stärkere Verknüpfung der Engagements mit anderen Kommunikationsmitteln ließe sich die Wirkung von Sponsoring bei vielen Unternehmen noch weiter erhöhen. 

7) Strahlendorf, Peter: Jahrbuch Sponsoring 2009, New Business Verlag, 2009
8) ZAW-Erklärung zu VIP-Einladungen: Rechtsunsicherheit kontra Kultur und Sport: www.zaw.de
9) Ecovis Deutschland: www.ecovis.com

Erfolgskontrolle

Eine Erfolgskontrolle der Sponsoringengagements im Rahmen der Professionalisierung findet in allen drei Ländern noch relativ unregelmäßig statt. In Österreich lassen zwei Drittel der Unternehmen die Wirkung bestimmter Engagements überprüfen. Unter den Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern führen 42 % eine regelmäßige Kontrolle durch. Bei den kleineren Unternehmen sind es sogar weniger als ein Drittel.

In der Schweiz ist die Zahl der Unternehmen, die eine Erfolgskontrolle in Abhängigkeit be stimmter Aspekte, wie bspw. dem Budget durchführen, in den vergangenen zwei Jahren zurückgegangen. Angestiegen um 4 % auf 33 % von 2008 auf 2010 ist der Anteil der Firmen, die immer eine Erfolgskontrolle durchführen. Im Jahr 2004 lag der Wert mit 37 % allerdings über dem 2010 erhobenen. Die Anzahl der Unternehmen, die den Erfolg ihres Sponsorings nie überprüfen, ist laut Umfragen zum Jahr 2010 um 9 % auf 14 % angestiegen. Als Grund für den Rückgang der Erfolgskontrollen in der Schweiz kann man einerseits die wesentlich effektivere Planung von Sponsoring mithilfe der „Medienanalyse Sponsoring“ der Schweizer AG für Werbemedienforschung (WEMF) annehmen. Andererseits schenken manche Unternehmen der Erfolgskon - trolle mit der Zeit möglicherweise weniger Beachtung, weil sich die von ihnen er hobenen Daten über einen längeren Zeitraum nicht ändern und sie daher nicht mit Umbrüchen rechnen. Drei Viertel der schweizerischen Unternehmen greifen bei der Kontrolle auf quantitative Mediadaten zurück. Imageanalysen und zielgruppenspezifische Befragungen werden von knapp 40 % durchgeführt.

In Deutschland geben ein Drittel der Unternehmen an, nie eine Erfolgs analyse durchzuführen. Über die Hälfte aller Unternehmen führt laut einer Studie eine Medienauswertung, 20 % eine empirische Untersuchung durch.

Trotz des Rückgangs der Erfolgskontrollen in der Schweiz kann festgehalten werden, dass sich das Verhältnis der Firmen zu Sponsoringkontrollen insgesamt verbessert hat.
Meist handelt es sich aber nur zu einem relativ geringen Anteil um qualitativ hochwertige Analysen. Eine stetige und qualitative Erfolgskontrolle beispielsweise durch Befragungen könnte Potenziale für die zukünftige Zusammenarbeit freilegen.

Prognosen

Die Rolle von Sponsoring als Marketinginstrument wird für die Zukunft positiv eingeschätzt. Circa ein Drittel der Firmen in den drei Staaten gehen davon aus, dass seine Bedeutung (inkl. des Eventmarketings) ansteigen wird. Zwischen 50 und 60 % der befragten Unternehmen schätzen die Relevanz als gleich bleibend ein. Die Zukunft des Sponsorings wird somit positiver ein - geschätzt als die der klassischen und der Außenwerbung.

Innerhalb der Sponsoringsparten wird bei einem Blick auf Umfragen aus dem Jahr 2010 deutlich, dass die Firmen die Bedeutung der einzelnen Sparten unterschiedlich einschätzen.10) In Deutschland und Österreich gehen nur 17 bzw. 14 % von einem Wachstum im Kultursponsoring aus. In der Schweiz dagegen vertritt fast ein Drittel der Firmen diese Meinung. Wahrscheinlich liegt der Grund in den enormen Einbrüchen nach der Wirtschaftskrise in der Schweiz. Vielleicht haben die Unternehmen hier aber auch einen Trend vorweg genommen, der nun mit dem Kulturförderungsgesetz 11) im Januar 2012 auch die Förderung durch die öffentliche Hand erreicht. Etwa zwei Drittel der österreichischen und fast ebenso viele deutsche Unternehmen gehen davon aus, dass die Bedeutung von Kultursponsoring gleich bleiben wird. Über 20 % der deutschen Unternehmen schätzen, Kultur werde als Sponsoringbereich an Relevanz verlieren. Im Vergleich zur Kultur wird in allen drei Ländern die Umwelt in Zukunft der größte Nutznießer sein. Darauf folgt laut Um - fragen in Österreich und Deutschland das Sozio- bzw. Bildungssponsoring. Die Schweizer gehen von einem starken Wachstum des Mediensponsorings aus. In Kultur werden die Unternehmen laut dieser Studie weiterhin investieren. Von einem Rückgang gehen nur wenige aus.

Kurz & Knapp

Die drei Länder weisen deutliche Unterschiede bezüglich der Wirtschaftskraft und des Stellenwerts der Kultur in der Politik auf, was auch Auswirkungen auf das Kultursponsoring hat. Von der öffentlichen Hand wird pro Kopf in Österreich bei Weitem am meisten ausgegeben. In Deutschland ist es weniger als halb so viel. Das Sponsoring hat die Wirtschaftskrise 2008 in Deutschland und Österreich ohne große Einbrüche überstanden. In der Eidgenossenschaft gab es möglicherweise aufgrund der hohen Banken- und Versicherungsdichte sehr hohe Einbußen, vor allem im Bereich Kultur.

Kultursponsoring gilt in allen drei Ländern als eine sehr beliebte Sponsoringart, dennoch werden vergleichsweise geringe Be träge dafür eingesetzt. Im Jahr 2010 war der Kultursponsoringbetrag pro Kopf in der Schweiz drei Mal so hoch wie in Deutschland, was auf die Größe und Um satzstärke der Unternehmen zurückzuführen ist. Die Verbindung von Kultursponsoring mit dem Corporate Social Responsibility (CSR)- Programm ist in Deutschland ein beliebtes Mittel. In den Alpenstaaten verknüpft man Sponsoring und CSR nicht so häufig. Die Bedeutung von Sponsoring nimmt in den Unternehmen der drei Länder zu. Es ist sogar eine Professionalisierung zu verzeichnen. Immer mehr Unternehmen haben eigens für diesen Bereich Mitarbeiter engagiert. Auch wenn die Verantwortlichkeit mittlerweile meist bei Spezialisten in den entsprechenden Abteilungen liegt, ist es häufig die Chefetage und das Bauchgefühl der Entscheider, das über ein Sponsoringengagement bestimmt. Die Erfolgskontrolle von Sponsoringengagements nimmt in Österreich und Deutschland zu. Die Verknüpfung von Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten ist ge - geben, wobei sich hier länderspezifische Unterschiede auftun.

In Sachen Compliance ist Österreich aufgrund der klaren Gesetzeslage Vorreiter. In der Schweiz sichert man sich mit behelfsmäßigen Mitteln ab oder geht davon aus, dass keine Verfolgung stattfindet. In Deutschland ziehen sich Firmen und ihre Gäste aufgrund der rechtlich ungeklärten Situation häufig zurück. Eine klare Rechtslage und eine eindeutige Rechtssprechung sind daher dringend notwendig.

Kultursponsoring hat sich in den vergangenen Jahren vor allem in Österreich und Deutschland als fester Bestandteil des Marketing- Mix etabliert. Ein Anstieg des Kultursponsoringbudgets ist nur in vereinzelten Fällen angedacht und aufgrund der, die Schweiz ausgeschlossen, besonders in Deutschland finanziell schwierigen Situation der Kommunen ist davon auszugehen, dass immer mehr Kulturinstitutionen um das gleich bleibende Sponsoringbudget konkurrieren. Aus Österreich heißt es von Seiten des Marketingdirektors der Raiffeisen Zentralbank Österreich, Leodegar Pruschak, aber: „Attraktive und impactstarke Projekte und Institutionen aus Kunst und Kultur hätten geringe Probleme, Unterstützung aus der Wirtschaft zu finden. Negativ betroffen seien vor allem diejenigen, die sich ‚in der Durchschnittlichkeit bewegen‘ “ 12). Der Kulturbeauftragte des Kantons Basel weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass es sich nicht „nur um eine Finanzkrise, sondern auch um eine Sinn- und Qualitätskrise handelt. Der aufgeblähte, eventorientierte Betrieb wird sich merklich abkühlen. Es wird für uns wichtig sein, bei der Vergabe der Mittel unsere Qualitätskriterien noch präziser zu definieren.“13) Aus diesem Grund ist es überaus wichtig, dass das Sponsoring von Seiten der Kulturinstitutionen professionalisiert wird.

Ein klares Profil der Kultureinrichtung, ein Zielgruppenabgleich mit den Unternehmen und ein überzeugendes Konzept sind die besten Voraussetzungen dafür, einen Sponsor zu gewinnen und längerfristig zu binden.


10) Deutschland: BBDO Live GmbH, Hermanns, Arnold: Sponsoringtrends 2010 Österreich: ESB Europäische Sponsoring-Börse, Sport + Markt AG: Österreichischer Spon - soringbarometer 2010/2011 Schweiz: ESB Europäische Spon - soring-Börse, Sport + Markt AG: Schweizer Sponsoringbarometer 2010/2011
11) Das Kulturförderungsgesetz, welches am 1. Januar 2012 in Kraft tritt, sieht für die Finanzierung der kulturellen Aktivitäten des Bundes von 2012 bis 2015 einen Kredit von 638 Mio. Franken vor.
12)www.wirtschaftsblatt.at im Mai 2011
13) Stiftung + Sponsoring 07/2009 weitere Quellen: BBDO Live GmbH, Hermanns, Arnold: Sponsoringtrends 2010 Bundeszentrale für politische Bildung: www.bpb.de ESB Europäische Sponsoring - Börse, Sport + Markt AG: Österreichischer Sponsoring - barometer 2010/2011 ESB Europäische Sponsoring - Börse, Sport + Markt AG: Schweizer Sponsoringbarometer 2010/2011 GFS-Zürich: Sponsoringpoten - zial ist in der Schweiz noch nicht ausgeschöpft Initiative Wirtschaft für Kunst: www.iwk.at Institut für Marketing und Handel, Universität St.Gallen in Kooperation mit IG Sponsoring: Evaluation der Relevanz von Sponsoring Pleon – Event + Sponsoring: Sponsoringtrends 2008 Sport + Markt AG: www.sportundmarkt.de Statistik Austria: www.statistik.at Statistisches Bundesamt: www.destatis.de Statistik Schweiz: www.bfs.admin.ch Strahlendorf, Peter: Jahrbuch Sponsoring 2007, New Business Verlag, 2007 Strahlendorf, Peter: Jahrbuch Sponsoring 2009, New Business Verlag, 2009 Strahlendorf, Peter: Jahrbuch Sponsoring 2011, New Business Verlag, 2011 FASPO - Fachverband Sponsoring, pilot checkpoint GmbH: sponsor visions 2010 Vischer: Rechtliche Schranken der Verkaufsförderung, 2006 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: www.zaw.de